2012年銀行從業(yè)《個人貸款》預(yù)習第二章（7）

　　第五節(jié) 個人貸款營銷方法

　　12.品牌營銷

　?。?）銀行品牌營銷的概念

　　品牌營銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計或它們的綜合運用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。品牌是銀行的核心競爭力，已成為一種無形資產(chǎn)。

　?。?）銀行品牌營銷的重要性

　　品牌美譽度對吸引和留住顧客起重要的作用。做好商業(yè)銀行的品牌營銷是提升其核心競爭力的一個重要策略。

　　（3）品牌營銷的要素

　?、儋|(zhì)量第一。

　?、谡\信至上。

　?、鄱ㄎ粶蚀_。市場定位是整個市場營銷的靈魂。成功品牌的一個特征就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。提煉對目標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　?、軅€性鮮明。一個產(chǎn)品一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎(chǔ)上力求單一和準確。

　?、萸擅顐鞑?。

　　（4）銀行品牌營銷途徑

　?、俑淖冦y行運作常規(guī)。銀行將品牌作為運作的核心，需要各部門都能通曉品牌的策略和發(fā)展方向，整體行動。

　?、趥鞑テ放?。

　?、壅掀放瀑Y源。銀行品牌間是否存在有機的內(nèi)在聯(lián)系，是決定銀行品牌管理效率高低的關(guān)鍵。

　?、芙⑵放乒ぷ魇?。

　?、轂槠放苿?chuàng)造影響力和崇高感。利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值，以擴大品牌的影響力和崇高感。

　　13.策略營銷

　　（1）銀行營銷策略內(nèi)涵

　　銀行營銷策略是指銀行在復雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的營銷目標以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。有效的營銷策略應(yīng)該是營銷目標與營銷手段的統(tǒng)一。

　　（2）銀行營銷策略

　?、俚统杀静呗?。強調(diào)降低成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時成為一個低成本競爭者。低成本并不一定等同于低價格。在顧客對價格十分敏感的情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特別奏效。

　　②產(chǎn)品差異策略。力求在顧客的心目中樹立一種獨特的觀念，并以這種獨特性為基礎(chǔ)，將它運用到市場競爭中?？梢酝ㄟ^諸如形象設(shè)計或特殊服務(wù)等多種途徑來實現(xiàn)差異化。當銀行運用對客戶需求有價值的方法把自己區(qū)別于競爭對手，而且競爭對手使用的差異化服務(wù)的數(shù)目少于有效的差異性服務(wù)的數(shù)目時，差異化策略就特別奏效。

　?、蹖I(yè)化策略。要求銀行在所選市場的一個或幾個部分中加強競爭力度。專注于某個服務(wù)領(lǐng)域，瞄準特定細分市場，針對特定地理區(qū)域。專業(yè)化策略建立在對產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個狹窄的競爭范圍的選擇上。當一家銀行的實力范圍狹窄、資源有限，或者面對強大的競爭對手時，專業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。

　?、艽蟊姞I銷策略。指銀行的產(chǎn)品和服務(wù)是滿足大眾化需求，適宜所有的人群。特點是目標大、針對性不強、效果差。

　　⑤單一營銷策略。又稱一對一的營銷，是針對每一個客戶的個體需求而設(shè)計不同的產(chǎn)品或服務(wù)，有條件地滿足單個客戶的需要。特點是針對性強，適宜少數(shù)尖端客戶，為客戶提供個性化服務(wù)，但營銷渠道狹窄，營銷成本高。

　　⑥情感營銷策略。是在單一營銷的基礎(chǔ)上注入人性化的營銷理念，不局限于滿足客戶的一次性需要，而是用情感打動客戶的心，把客戶終生套牢。

　?、叻謱訝I銷策略。是現(xiàn)代營銷最基本的方法，把客戶分成不同的細分市場，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，介于大眾營銷和一對一營銷之間，研究的是某一層面所有的需求，用相對少的資源滿足一批客戶的需求。

　?、嘟徊鏍I銷策略?；阢y行同客戶的現(xiàn)有關(guān)系，向客戶推薦銀行的其他產(chǎn)品。其立足點不是爭取新客戶，而是挽留老客戶。策略步驟為：看客戶擁有什么產(chǎn)品——分析研究客戶的資產(chǎn)、負債、年齡組和職業(yè)等——推斷其可能需要的產(chǎn)品——分析判斷其購買每個產(chǎn)品的可能性——推算出客戶購買后銀行可能的盈利。

　　14.定向營銷

　　銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關(guān)系，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營銷。

　　在與客戶的交流階段，通常會涉及感覺、認知、獲得、發(fā)展和保留幾個步驟。前兩點以廣告形式最常見，以建立品牌效應(yīng)為主要目的。后三點是一對一的精確定位營銷，以銷售為最終目的。銀行應(yīng)重點營銷優(yōu)質(zhì)客戶，加大對優(yōu)質(zhì)客戶的定向營銷力度，對于優(yōu)質(zhì)客戶要開辟綠色通道，在辦理業(yè)務(wù)時做到區(qū)別對待。

　　核心考點術(shù)語

　　1.銀行市場細分：銀行把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和群體，一對一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合位置的過程就是銀行市場細分，所分出的市場稱為細分市場。

　　2.集中策略：指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標準細分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標市場，針對這一目標市場，只設(shè)計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標市場。

　　3.差異性策略：指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標準細分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標市場，并分別為每一個目標市場設(shè)計一個專門的營銷組合。

　　4.銀行市場定位：就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當前客戶的需求特點，設(shè)計表達銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確立恰當?shù)奈恢谩?

　　5.“直客式”個人貸款營銷模式：利用銀行網(wǎng)點和理財中心作為銷售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。

　　6.銀行營銷管理：是為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標的交換而規(guī)劃實施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價和促銷的過程，包括計劃、組織、領(lǐng)導和控制等。

　　7.品牌營銷：指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計或它們的綜合運用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。

　　8.銀行營銷策略：指銀行在復雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的營銷日標以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。

　　9.定向營銷：銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關(guān)系，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營銷。

　　2.個人住房貸款的特征

　?。?）貸款金額大、期限長。

　　（2）以抵押為前提建立的借貸關(guān)系。實質(zhì)是一種融資關(guān)系，是以抵押為前提建立起來的一種借貸關(guān)系。

　　（3）風險因素類似，風險具有系統(tǒng)性特點?？蛻暨€款能力、還款意愿、房地產(chǎn)交易市場的穩(wěn)定性和規(guī)范性對風險的影響較大。

　　3.個人住房貸款的發(fā)展歷程

　　第一階段，1995年中國人民銀行頒布《個人住房擔保貸款管理試行辦法》，標志著我國住房貸款業(yè)務(wù)的正式啟動。

　　第二階段，以1998年住房制度改革及中國人民銀行頒布《個人住房貸款管理辦法》為標志，個人住房貸款業(yè)務(wù)進入快速發(fā)展階段。

　　4.個人住房貸款的要素

　　（1）貸款對象

　　具有完全民事行為能力的自然人：

　?、俸戏ㄓ行У纳矸莼蚓恿糇C明；

　?、谟蟹€(wěn)定的經(jīng)濟收入，良好的信用，償還貸款本息的能力；

　?、塾泻戏ㄓ行У馁徺I（建造、大修）住房的合同、協(xié)議以及貸款銀行要求提供的其他證明文件；

　　④有貸款銀行認可的資產(chǎn)進行抵押或質(zhì)押，或有足夠代償能力的法人、其他經(jīng)濟組織或自然人作為保證人；

　　⑤貸款銀行規(guī)定的其他條件。

　?。?）貸款利率

　　按商業(yè)性貸款利率執(zhí)行，上限放開，實行下限管理。個人住房貸款的下限利率水平為相應(yīng)期限檔次貸款基準利率的0.7倍。

　?。?）貸款年限

　　①貸款最高期限為30年；

　　②個人二手房貸款的期限不能超過所購住房的剩余使用年限；

　?、垡话隳行宰匀蝗说倪€款期限不超過65歲，女性自然人的還款年限不超過60歲。

　　（4）還款方法

　　常用還款方式有一次還本付息法、等額本息還款法和等額本金還款法。貸款期限在1年以內(nèi)（含）的，實行到期一次還本付息法，貸款期限在1年以上的，可采用等額本息還款法和等額本金還款法等。一筆借款合同只能選擇一種還款方法，合同簽訂后，未經(jīng)貸款銀行同意，不得更改還款方式。

　　（5）擔保方式

　　個人住房貸款可實行抵押、質(zhì)押和保證三種擔保方式，以抵押擔保為主，在未實現(xiàn)抵押登記前，普遍采取抵押加階段性保證的方式，保證人必須是借款人所購住房的開發(fā)商或售房單位，且與銀行簽訂“商品房銷售貸款合作協(xié)議書”。借款人、抵押人、保證人應(yīng)同時與貸款銀行簽訂抵押加階段性保證借款合同。

　　抵押擔保的，評估抵押物的費用由借款人負擔。借款人以所購住房作抵押的，須將住房價值全額用于貸款抵押。

　　質(zhì)押擔保的，其貸款額度最高不超過質(zhì)押權(quán)利憑證票面價值的90％；以憑證式國債作質(zhì)押的，貸款期限最長不超過憑證式國債的到期日，若用不同期限的多張憑證式國債作質(zhì)押，以距離到期日最近者確定貸款期限。

　　保證擔保的，保證人應(yīng)與貸款銀行簽訂保證合同，保證人為借款人提供的貸款擔保為全額連帶責任保證，借款人與保證人之間不得相互提供保證。僅提供保證擔保方式的，一般只適用于貸款期限不超過5年（含）的貸款，貸款額度不得超過所購（建造、大修）住房價值的50%。而由住房置業(yè)擔保公司提供保證的，其貸款期限放寬至15年，且貸款額度可達到其購買房產(chǎn)價值的70%。

　　貸款銀行可采用一種或同時采用幾種貸款擔保方式。在貸款期間，經(jīng)貸款銀行同意，借款人可變更擔保方式。抵押物、質(zhì)押權(quán)利、保證人變更的，應(yīng)與貸款銀行重新簽訂相應(yīng)的擔保合同。

　　（6）貸款額度

　?、偈滋鬃宰》壳医ㄖ娣e小于90平方米，首期付款不低于價款20%；

　　②首套自住房且建筑面積大于90平方米，貸款首付款比例不得低于30%；

　?、鄯鞘滋踪彿康馁J款首付比例不低于40％，首付比例應(yīng)隨購買住房套數(shù)的增加而提高。

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