關鍵詞：網(wǎng)上銀行；微觀基礎；競爭戰(zhàn)略

　　一、 網(wǎng)上銀行簡介

　　網(wǎng)上銀行就是“網(wǎng)絡+銀行”嗎？

　�。ㄒ唬┒�義和歷史

　　確切地說，網(wǎng)上銀行應該是“網(wǎng)絡+銀行業(yè)務經(jīng)營管理”。這個概念是動態(tài)發(fā)展的，自從美國提出建立“信息高速公路”以來，網(wǎng)絡已經(jīng)從簡單的計算機有線網(wǎng)絡轉(zhuǎn)變到的“三網(wǎng)合一”，提供 “3A式”服務已經(jīng)不存在技術瓶頸。 而銀行的業(yè)務發(fā)展主要借鑒西方的金融業(yè)務和金融工具，金融工具也呈現(xiàn)出多樣化，除了國庫券外還出現(xiàn)了商業(yè)票據(jù)、短期融資債券、回購協(xié)議、大額可轉(zhuǎn)讓存單等與貨幣市場工具和長期政府債券、企業(yè)債券、金融債券、股票、受益?zhèn)�券、股權證、基金證券等金融市場工具。

　　回顧國內(nèi)的網(wǎng)上銀行發(fā)展歷史，1997年招商銀行的“一卡通”開通了網(wǎng)上業(yè)務，從此拉開了國內(nèi)網(wǎng)上銀行的序幕，2000年中國銀行上網(wǎng)開展業(yè)務，2001年工商銀行大刀闊斧開拓網(wǎng)上市場，2002年交通銀行和建設銀行分別推出自己的網(wǎng)站。自此國內(nèi)四大商業(yè)銀行全部被“一網(wǎng)打盡”。據(jù)中國人民銀行統(tǒng)計，我國目前已經(jīng)有20多家銀行的200多個分支機構擁有網(wǎng)址和主頁，其中開展實質(zhì)性網(wǎng)上銀行業(yè)務的分支機構達50余家，客戶數(shù)量達40萬，遠遠超過了電話銀行和手機銀行。

　�。ǘ�）前期研究成果綜述

　　2000至2002年期間，理論界在理論和實證方面也曾作過許多的分析研究，大部分來自于對國外網(wǎng)上銀行的分析以及借鑒。筆者將前期研究成果歸納為以下幾類：

　　1. 實證類型

　　此類多來自于銀行內(nèi)部、各大知名咨詢公司和網(wǎng)站的分析報告和年報，其中主要包括各類指標，如使用人數(shù)、使用頻率、最頻繁使用的網(wǎng)上銀行業(yè)務、用戶滿意度等等，并在此基礎上做出相應的預測。

　　2. 經(jīng)驗類型

　　這一類在網(wǎng)上銀行的現(xiàn)有研究報告中占去很大一部分比重，主要是借鑒國際上知名的網(wǎng)上銀行的經(jīng)驗看中國網(wǎng)上銀行的發(fā)展態(tài)勢。這類分析報告主要從國內(nèi)網(wǎng)上銀行的不足入手，根據(jù)國外的成功案例給出的一些啟示，談論國內(nèi)應該改進的不足之處。

　　3. 功能類型

　　這一類型主要抓住了銀行管理的一些具體細節(jié)，例如交易費用理論、金融效率、風險管理等。上述功能在一定程度上將網(wǎng)上銀行和經(jīng)濟學以及管理學理論結合起來，這樣的視角顯得更為專業(yè)。

　　4. 用戶類型

　　此類文獻的作者具有如下特征：一、對管理和計算機技術頗有研究；二、這類人士還是網(wǎng)上銀行的用戶；三、對生活質(zhì)量有較高的要求，故善于發(fā)現(xiàn)問題。這類文獻比較通俗，但是很有價值。

　　5. 技術類型

　　此類文獻專攻計算機網(wǎng)絡技術，與單純的技術不同，這類文獻偏重于信息資源的整合，例如后臺CRM（客戶關系管理）、數(shù)據(jù)倉庫等概念的挖掘。從計算機公司的角度出發(fā)為銀行業(yè)提供全面解決方面，因此這類文獻多來自于如IBM、HP等企業(yè)。

　�。ㄈ�） 本文的出發(fā)點

　　本文的出發(fā)點始于兩個問題：一、網(wǎng)上銀行的立足點；二、網(wǎng)上銀行的存在方式和目的。由這兩個基本的問題引出的關于現(xiàn)存網(wǎng)上銀行的問題和經(jīng)營對策。

　　這兩個問題在理論界一直試圖給出答案，只是角度的不同。本文從經(jīng)濟基礎來看待存在的原因，同時從網(wǎng)上銀行的行為特征來看存在方式和目的。從上面的分析就可以看出本文走的是“功能類型”路線。

　　二、網(wǎng)上銀行扎根在何處

　　首先從微觀經(jīng)濟學中的消費者偏好理論和市場理論出發(fā)。傳統(tǒng)銀行業(yè)務的開展一般都在營業(yè)網(wǎng)點進行，這帶來了諸多的不便：一是距離的問題，二是時間，三是交易成本。

　　一般在中級微觀經(jīng)濟學中，我們知道如果將無差異曲線和消費者預算約束所決定的商品的效用理論應用到勞動力要素市場，我們便得出了一個后彎的勞動力供給曲線，這條曲線表明隨著工資的上升，人們對于閑暇會提出更高的要求。這個時候，只要時間的邊際效用大于貨幣的邊際效用，人們寧愿用貨幣去換取自由的可支配時間。如果傳統(tǒng)銀行業(yè)務的開展不能跟上這個趨勢，那對于傳統(tǒng)銀行業(yè)將會是一個沖擊。

　　這里的結論再簡單不過了，收入水平的提高使得人們需要更多的可支配時間，人們會將傳統(tǒng)銀行業(yè)的不便作為一項生活中的負擔。隨著人們的收入水平提高，消費將從適應性轉(zhuǎn)向理性消費。

　　從市場理論來分析，在西方經(jīng)濟學中有效競爭市場是也就是使交換達到帕累托最優(yōu)的市場，這樣的完全競爭市場在現(xiàn)實生活中是幾乎不存在的。在現(xiàn)實生活中消費者往往歡迎壟斷競爭市場，這樣的市場能給消費者提供多樣化的服務。隨著外資銀行的進入，證券公司（如集合理財）、基金公司、財務公司等機構金融功能的完善與強化，中國的商業(yè)銀行將會成為競爭性行業(yè)中的競爭性企業(yè)。

　　此外，在消費者和廠商之間存在的信息不對稱同樣也會降低市場的效率，這在金融業(yè)也是同樣的情況。依賴于信息不對稱所獲得的超額利潤只是短期的行為，市場因此變得沒有效率，就像“次品市場”的例子，結果使得高效的廠商和客戶退出市場。需要改善這樣的一個情況，就需要有信息發(fā)布機制和監(jiān)督機制。這樣的機制一方面是為了規(guī)避市場上由于信息不對稱所釀成的風險，同時也能培育出理性的消費群體。而這樣的一個機制是需要成本的，信息技術和銀行這兩項以服務為導向的產(chǎn)業(yè)走到一起并不是偶然。

　　信息不對稱不僅包括銀行對客戶的，還包括客戶對銀行的，以銀行的貸款業(yè)務為例，銀行依賴什么來進行個放貸業(yè)務呢，信用體系尚未建立。據(jù)專家測算分析和保守的判斷，中國市場交易中由于缺乏完善的信用體系，使得無效成本占GDP的比重至少為10%至20%. 其中信用體系建立的首要難題就是信用信息從哪里來。銀行業(yè)也希望通過對網(wǎng)絡和信息技術的嘗試來降低這方面風險。

　　結果各大銀行之間個體理性的博弈結果使得最終大家都會擁有網(wǎng)上業(yè)務，所以正如我們看到的，四大商業(yè)銀行在短短兩、三年內(nèi)紛紛落網(wǎng)。

　　三、 網(wǎng)上銀行現(xiàn)狀分析

　　（一） 從成本特點看網(wǎng)上銀行

　　從網(wǎng)上銀行的自身出發(fā)，采用微觀經(jīng)濟學中對廠商的分析方法，由于網(wǎng)上銀行的投入主要是固定成本，那么隨著提供服務的客戶人數(shù)增多，單位成本應該呈遞減趨勢，由于邊際成本較低，據(jù)估算，一筆網(wǎng)絡交易的成本是0.01元， 因此從國外網(wǎng)上銀行的存款利率來看，就要明顯高于一般實體銀行。在銀行考慮是否推出網(wǎng)上銀行業(yè)務的時候，很容易就能根據(jù)成本和業(yè)務定價（網(wǎng)上銀行已有收費的趨勢），估算出自己的盈虧平衡點，這個點可以是穩(wěn)定的客戶數(shù)量，也可以是每天的交易量。

　�。ǘ�）從發(fā)展趨勢看網(wǎng)上銀行

　　網(wǎng)上銀行既稱作銀行，那它和商業(yè)銀行一樣，首先應該是利益驅(qū)動的，在國內(nèi)網(wǎng)上銀行的形式是以實體銀行為支撐的。通過網(wǎng)上業(yè)務，銀行可以有效整合自己的資源，從整體上降低自己的營運成本，穩(wěn)定現(xiàn)有的客戶。另外由于網(wǎng)上銀行不存在地域的限制，同時還能發(fā)掘新的客戶。從這幾點看，網(wǎng)上銀行符合銀行的內(nèi)部需求。但是由于這類數(shù)據(jù)隱含體現(xiàn)在上市銀行的財務報表上，因此很難找出營業(yè)費用減少了多少，收入增加了多少。在此只能做一個定性的分析。

　　現(xiàn)在我們從下面三幅圖可以看一下網(wǎng)上銀行的利潤前景。

　　資料來源：2009中國網(wǎng)上銀行研究報告，iResearch-Chinese Internet Research Center

　　通過經(jīng)濟學原理中的外部經(jīng)濟性來分析，網(wǎng)上銀行功能的成熟與完善會拉動社會其他的產(chǎn)業(yè)的進一步網(wǎng)絡化，成為互補產(chǎn)品，形成范圍經(jīng)濟。另一方面，隨著社會的網(wǎng)絡化，網(wǎng)民人數(shù)的不斷增長，將會使得行業(yè)的單位成本呈進一步下降趨勢。這個發(fā)展態(tài)勢對網(wǎng)上銀行業(yè)務的利潤增長是非常關鍵的。

　�。ㄈ�） 網(wǎng)絡功能分析

　　根據(jù)網(wǎng)絡的特性，我們可以看到網(wǎng)上銀行本身除了盈利能力以外，還有一個信息傳播的功能。就現(xiàn)在已有的傳播功能分析，網(wǎng)上銀行可以分為網(wǎng)上教育和信息發(fā)布，除此以外有些銀行還開出網(wǎng)上論壇，以便用戶之間的溝通，以加強營銷的力度。

　　但對于銀行來說，網(wǎng)上銀行的重要作用不單單是一般意義上的傳播功能這種功能一般的網(wǎng)站都具有，但是在大浪淘沙之后，又有幾家剩下來了呢。網(wǎng)上銀行真正的核心是要透過精美的頁面，基本的交易系統(tǒng)，直達它的數(shù)據(jù)平臺， 也就是現(xiàn)在頗為流行的CRM平臺。

　　四、 問題的突現(xiàn)

　　總結前面對微觀基礎、成本特點、發(fā)展趨勢以及傳播功能的分析，可以看到網(wǎng)上銀行的問題有其特殊性。

　�。ㄒ唬� 關系生存的交易成本

　　關于交易成本不是指銀行方面的，這里特指客戶的交易成本，銀行方面通過網(wǎng)上銀行業(yè)務降低了自身成本，是否有效傳遞到了客戶方面呢。以個人業(yè)務為例，現(xiàn)行的網(wǎng)上銀行（一些試點收費分行）交易成本大都是這樣制定的，一般網(wǎng)上銀行都需要交納一定的年費以外，其他的業(yè)務和傳統(tǒng)業(yè)務收費標準相同，換句話說在客戶交易成本，或是網(wǎng)上銀行的價格制定方面，與傳統(tǒng)銀行相比并沒有進行差別化價格戰(zhàn)略。

　　但是這一點合理嗎？按照上面的分析，成本函數(shù)可以概括如下：

　　TC——每年總成本C ——網(wǎng)上銀行年費t ——每次的交易費用n ——交易的次數(shù)公式比較簡單，這里的t代表簡化的交易費用，對于消費者來說，每年所負擔的成本就等于網(wǎng)上銀行年與交易費用的總和。但是站在風險的角度考慮，就要對以上公式做出補充。其一、由于網(wǎng)絡傳輸數(shù)據(jù)所特有的風險，誤碼率是不可避免的。 其二、劃轉(zhuǎn)過程中的時間延誤，比如可能發(fā)生如下情況，貨款已從一方賬戶劃出，但該對方賬戶還未能確認你的款項到達，這中間的時延也是一項成本。當然這樣的成本是在一定的概率條件下發(fā)生的�？梢钥吹叫拚�后的成本函數(shù)為：

　　P——事件發(fā)生的概率X——事件發(fā)生所引起的損失這樣一來，即使要根據(jù)網(wǎng)上業(yè)務等于傳統(tǒng)銀行的成本原則定價，由于交易風險的存在，那交易費用也應該小于傳統(tǒng)銀行業(yè)的交易費用（或者利率要高于傳統(tǒng)銀行利率）。

　�。ǘ�） 發(fā)展需要多樣化

　　首先，由于國內(nèi)網(wǎng)上銀行的服務是建立在傳統(tǒng)商業(yè)銀行的基礎上，原先各大商業(yè)銀行的經(jīng)營重點不同，因此各自的產(chǎn)品的差異和主要的客戶群體差別是不言而喻的。相對于商業(yè)銀行個體來說，他們的網(wǎng)上銀行就要在這個基礎上通過提供各類互補的金融產(chǎn)品和服務，使得用戶在本行能享受到需要的產(chǎn)品。

　　其次，在上面所提到的幾家做得比較好的商業(yè)銀行中，除了比較全面的金融產(chǎn)品以外，還需要本行的自有特色，如業(yè)內(nèi)所稱的招商銀行服務比較快速，工商銀行接入比較方便等，多樣化的一個關鍵就是針對客戶的營銷。舉例來說，商業(yè)銀行已經(jīng)看到了國內(nèi)的青少年出國留學的熱潮，而這對于銀行來說一是貸款業(yè)務，二是本外幣的劃轉(zhuǎn)業(yè)務，結合網(wǎng)絡的地域優(yōu)勢和時間優(yōu)勢，如果銀行推出一卡兩幣的服務，這必將大受消費者歡迎。這里就涉及到一個針對需求變化的多樣性問題。

　�。ㄈ�） 傳播功能意義不大

　　作為網(wǎng)絡功能的一大特點，由于網(wǎng)上銀行是一項新鮮事物，對于它的營銷不僅僅要停留在廣告和促銷手段上。就如前面所分析的微觀基礎中所談到的信息對稱性問題，國內(nèi)大多數(shù)的網(wǎng)上銀行僅是對網(wǎng)上銀行的業(yè)務做出說明，而對收費細則和安全特性等網(wǎng)上銀行用戶最關心的問題并沒有給出具體地說明， 而且對于損失賠償也沒有明確的承諾。這上面只有工商銀行做得比較好，它在自己的主頁上開出了一個論壇，有員工定期值班，為客戶提供信息咨詢服務。

　　從另一觀點來看，銀行在沒有公布有效的信息之前，客戶在使用這個產(chǎn)品時就會有顧慮，這樣一來銀行也不便于進行數(shù)據(jù)的收集和分析，又會對目標客戶群的劃分造成困難。

　　五、 關于我國網(wǎng)上銀行競爭戰(zhàn)略的思考

　　網(wǎng)上銀行是從西方借鑒過來的，但是從西方借鑒過來的并不一定都適用于中國�？紤]到我國網(wǎng)絡化并沒有像歐美那樣普及，教育程度和收入水平在各地區(qū)呈現(xiàn)不平衡的態(tài)勢。因此對網(wǎng)上銀行的戰(zhàn)略構架就提出了新的問題。筆者結合上面提到的一些微觀基礎問題，就網(wǎng)上銀行的戰(zhàn)略實施提出一些建議。

　　（一）我國網(wǎng)上銀行重在品牌建設

　　品牌建設成為了新興行業(yè)一個差異化的重要標志，由于網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品類型，如各種金融工具和業(yè)務易于被同行業(yè)其他競爭對手模仿，所以現(xiàn)階段最明智的做法應該是樹立自己在客戶和潛在客戶中的知名度。

　　品牌戰(zhàn)略所要解決的問題就是：為什么消費者肯為我們的產(chǎn)品付錢？銀行可以通過價格優(yōu)勢樹立品牌，例如美國的最大的網(wǎng)上銀行NetBank在1999年報上所稱，它的品牌形象來自于低廉的交易成本和豐富的產(chǎn)品。當然國內(nèi)不一定都借鑒它通過價格打響品牌，我們同樣可以走高價路線，但要提供的是物有所值的產(chǎn)品；或是利用互聯(lián)網(wǎng)的地域優(yōu)勢，成為全球性的支付銀行；或是通過服務建立品牌，工商銀行做得就不錯，因此工行在第一季度的交易額達2.7萬億，居各行之首。

　　（二）網(wǎng)上銀行的安全考慮

　　網(wǎng)上銀行對消費者來說最主要的就是安全性的考慮，這一點絕對有必要提到戰(zhàn)略的高度來講，而且已經(jīng)成了判斷網(wǎng)上銀行優(yōu)劣的重要因素。英國的“衛(wèi)報”就在5月6日報道了關于12名跨國網(wǎng)上銀行詐騙罪犯的新聞，這就為網(wǎng)上銀行的安全風險管理提出了要求。有些問題是技術問題，需要銀行與高科技公司合作來解決，而事實上我國網(wǎng)上銀行系統(tǒng)全數(shù)是依賴國外公司搭建的系統(tǒng)平臺，這樣的風險不可謂不大。另一方面來自于教育問題，由于客戶的自身原因所造成的資金損失，這就需要借助網(wǎng)上銀行的手段進行教育和宣傳。最后還要加強國際間銀行業(yè)的緊密合作，因為網(wǎng)上銀行的一大特征就是無國界。

　　除了以上的預防措施以外，還可以從補救方面著手，就好像美國成立了FDIC就是為了樹立銀行客戶的信心。網(wǎng)上銀行也需要一個第三方機制來消除用戶的顧慮。

　�。ㄈ�）與政府部門聯(lián)動

　　這里并不涉及政府公關，重點是通過和政府合作，形成網(wǎng)上銀行的社會效益。 一方面，社會信用體系的形成需要網(wǎng)上銀行這一技術機制的加入，也需要政府部門的協(xié)調(diào)合作。另一方面，網(wǎng)上銀行也迫切需要一個較為完善的信用體系來支撐自己的業(yè)務開展。網(wǎng)上銀行本身的社會效益要大于個體效益，因此從中國人民銀行網(wǎng)站上最近的兩則消息來看，政府也有意推行這一信息化建設 .網(wǎng)上銀行業(yè)務的整條價值鏈幾乎都是在虛擬的網(wǎng)絡上進行。如何使利益相關者效用最大化、以及如何積極配合政府實施宏觀經(jīng)濟政策成為了網(wǎng)上銀行發(fā)展的目標。

　�。ㄋ模┚W(wǎng)上銀行戰(zhàn)略目標定位

　　網(wǎng)上銀行在國內(nèi)作為傳統(tǒng)銀行的一個部門，其目的不同于國外一些獨立的網(wǎng)上銀行。我國網(wǎng)上銀行的目的不是從自身營利的角度出發(fā)，而要考慮到商業(yè)銀行整體的利益，可能產(chǎn)生的現(xiàn)象就是網(wǎng)上銀行部門不盈利或虧損，但是整體銀行的利潤在上升。

　　這里涉及到一個核心業(yè)務問題，核心業(yè)務并不一定是賺錢的業(yè)務，如果商業(yè)銀行將其網(wǎng)上銀行部門定為核心業(yè)務，有可能就是利用這一業(yè)務為銀行吸收客戶，為其他的業(yè)務提供盈利的可能性。當然國內(nèi)銀行也可以將網(wǎng)上銀行定位成盈利業(yè)務，但是其業(yè)務的劃分和客戶市場的細分要和本身傳統(tǒng)銀行業(yè)務交錯開，以避免銀行內(nèi)部利潤出現(xiàn)此消彼長的情況，這同樣也是對傳統(tǒng)銀行的一種保護。

　�。ㄎ澹�業(yè)內(nèi)的競合態(tài)度

　　競合指競爭與合作共存，目光短淺往往會造成“以鄰為壑”的戰(zhàn)略部署，而這樣于己于人都不力。從銀行個體來看，競合的態(tài)度首先體現(xiàn)在各商業(yè)銀行的特色不用，專攻方向也不同。在競合的概念中首先強調(diào)的是競爭，競爭才能體現(xiàn)效率，其次講得是合作，因為網(wǎng)上銀行是有互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通的，即使不合作也已經(jīng)被連在了一起，隨著外資銀行的網(wǎng)上業(yè)務開辦，國內(nèi)的強強聯(lián)手會成為一個趨勢。從銀行的外部來看，過度的競爭會導致資源的浪費，重復建設現(xiàn)象的嚴重，就會存在外部不經(jīng)濟，這與發(fā)展網(wǎng)上銀行的初衷就背道而馳了。

　�。�六）網(wǎng)上銀行相配套的管理體系

　　網(wǎng)上銀行的形式與一般銀行不同，對比之下更需要人才的創(chuàng)新能力，當然就如前面所說，網(wǎng)上銀行的關鍵因素不在于技術，而在于策劃、管理和實施。隨需應變的概念在網(wǎng)絡時代得到重視，同時與之相適應的管理理念就顯得尤為重要了。

　　在網(wǎng)上銀行的體系下，需要強調(diào)知識性和靈活性，在這里就能體現(xiàn)出學習型組織的理念，整個組織構架應該是由項目所驅(qū)動的，客戶需要什么樣的服務就是項目的核心，依次展開實施，在這里層級觀念需要進一步弱化，以適應靈活性的需要。作為現(xiàn)代商業(yè)銀行的一個獨立部門，網(wǎng)上銀行的管理體系要做好和傳統(tǒng)銀行的溝通，同時保留自身的獨立實施權利，在權責分明的情況下開展活動。

　　六、結語

　　從中國文化的角度來看，古代的戰(zhàn)略管理思想有韓非子的“勢”、商鞅的“法”和申不害“術”。網(wǎng)上銀行是一項新的金融業(yè)務，它能夠被消費者接受說明是市場對這個產(chǎn)品有需求，這就是“勢”的力量，包括宏觀和微觀的因素。但是僅有“勢”是不夠的，它還需要“法”去規(guī)范，“術”來實施。對于網(wǎng)上銀行的研究在學術界曾經(jīng)出現(xiàn)過不少有價值的文獻，但是近兩年卻少有關于它的研究，這就引起了筆者的興趣。整篇文章從網(wǎng)上銀行的微觀基礎談起，結合它和傳統(tǒng)銀行的共性和自身的特性，分析了網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢和問題，提出了一些關于國內(nèi)網(wǎng)上銀行發(fā)展的意見。

　　本文與過去其他文獻的不同之處主要在于看問題的角度有所轉(zhuǎn)變，結合經(jīng)濟學和管理學看網(wǎng)上銀行的生存與發(fā)展。但由于是新鮮事物，很多分析只能停留在定性分析階段，對于定量分析的數(shù)據(jù)來源渠道有限直接導致了本文的缺陷，即實證方面的研究不足，因此筆者仍會繼續(xù)對此加以關注，希望本文能對自己以后的研究，或是對將來其他研究此類業(yè)務的學者能有借鑒作用。