巨虧，換帥，變陣，長虹空調試圖擺脫噩夢，意欲再次騰飛。在今天競爭惡劣的空調市場，要躋身“第一軍團”，長虹有多少勝算？
長虹空調十多年的發(fā)展可謂一波多折，一直徘徊在主流邊緣。近兩年，長虹空調的銷售業(yè)績取得了爆發(fā)性增長，其在許多大中城市的市場競爭力已接近一線品牌。長虹空調在歷經(jīng)十多年的蟄伏后能否徹底蘇醒？長虹空調又憑什么放出“躋身空調業(yè)第一軍團，沖入主流品牌”的豪言？帶著眾多疑問，《新財經(jīng)》記者采訪了長虹空調總經(jīng)理李偉。
變陣圖生存
從傳統(tǒng)黑家電向白家電延伸，長虹是典型企業(yè)之一。但連續(xù)稱霸中國彩電市場十多年的長虹在進入空調業(yè)后，市場表現(xiàn)并不盡如人意，多元化的發(fā)展模式甚至招致社會詬病。
1996年，“彩電大王”長虹將目光瞄準了利潤更豐厚的空調產業(yè)。起步之初，也算順風順水，產銷量持續(xù)上升。1999年，長虹空調躍居行業(yè)前四，直接威脅到一線品牌的地位。2000年后，長虹空調跌入低谷，銷量和市場份額急劇下降，銷量不到百萬臺，市場上排名也一直下滑，跌出了前七。
面臨空調業(yè)洗牌重組高峰的到來，迫于市場的壓力，長虹于2004年開始了一系列的戰(zhàn)略調整，期望給低迷的空調業(yè)務注入新的發(fā)展活力。
首先，長虹對產業(yè)結構進行了調整。一方面，加強白色家電產業(yè)的發(fā)展；另一方面，由傳統(tǒng)的家電產品向3C（計算機、通訊和消費類電子產品）產業(yè)過渡，逐步發(fā)展為以新興技術產業(yè)為主導的多元化品牌。由此，長虹空調被提升到集團戰(zhàn)略支撐的位置。
變則通，通則達。調整后，長虹空調收獲了2005年的爆炸性增長�？照{銷量增長了50％，達158萬臺，成為行業(yè)銷量增長最快的品牌。
緊接著，2006年7月，長虹空調開始了一輪引發(fā)關注的人事調整。執(zhí)掌長虹空調多年的總經(jīng)理李進被調離，長虹空調營銷總經(jīng)理王金順也被調離。隨后，有著豐富彩電業(yè)務拓展經(jīng)驗的長虹彩電東南大區(qū)經(jīng)理李偉被委以長虹空調總經(jīng)理，同時兼任營銷總經(jīng)理。
李偉到任后，長虹空調大張旗鼓地慶祝銷量突破百萬臺，還在人民大會堂舉行經(jīng)銷商大會，并利用熊貓產地的地緣優(yōu)勢，推廣其特色產品生態(tài)空調。但隨后，在“五。一”之后的旺季市場競爭中，特別是在銅等原材料價格不斷上漲的背景下，長虹空調的市場推廣開始降溫。
有人認為長虹空調開始收縮戰(zhàn)線了，對此，李偉表示，“我不太清楚關于‘收縮市場’這一傳聞是怎么產生的，可能跟人事變動有關。但我現(xiàn)在告訴大家，長虹集團以及長虹空調目前營運狀況非常好，‘收縮市場’一說完全子虛烏有。我們今年在三、四級市場渠道拓展以及售后服務上的投入力度將超過以往，公司2007年度的生產計劃與資料儲備，也都遠遠超過往年�！�
不可否認，就算長虹集團目前發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)健，但空調市場的競爭已經(jīng)進入白熱化，而且利潤空間持續(xù)走低、可增長空間趨低都是不爭的事實。長虹空調欲繼續(xù)保持增長速度并沖入主流，難度可見一斑。
渠道依賴的優(yōu)劣勢
成也渠道，敗也渠道。在家電行業(yè)，“得渠道者得天下”。對于長虹來說，固有的彩電渠道是其發(fā)展空調的天然優(yōu)勢，李偉對此也很篤定，“作為國內最著名的家電品牌，長虹在國內擁有強大的渠道基礎，并延伸至三、四級市場，大量長虹彩電的優(yōu)質客戶繼而成為長虹空調的客戶。因此，長虹空調較其他企業(yè)顯然具有更大的成本優(yōu)勢�！苯柚@一優(yōu)勢，長虹空調一上市，產品就迅速鋪向全國各地。
但空調是“三分質量七分安裝”，與彩電業(yè)并不完全兼容。如若兩者共享同一個營銷團隊和銷售渠道，以彩電營銷思路來操作空調銷售是不可行的。彩電的銷售渠道和營銷網(wǎng)絡并不能完全支撐起空調的長效發(fā)展，反而可能限制了其拓展專業(yè)渠道的步伐。
空調利潤持續(xù)走低、許多企業(yè)都徘徊在盈虧平衡點。格力、國美之爭，美的自建4S專營店，TCL打造幸福樹連鎖等，商家的一系列舉措都試圖尋覓新的渠道以提高營收空間。在競爭中，長虹空調渠道弊端越發(fā)突出。
長虹高層意識到了問題的嚴重性。2006年被稱為長虹空調的渠道建設之年，長虹斥資2億元，大力調整營銷組織架構。目前，長虹空調已將營銷區(qū)域進一步細化為6大片區(qū)、30個營銷管理中心和2個合資銷售公司，銷售網(wǎng)點提升至10000個。同時輔以減員增效，提升“渠道建設速度”，及進行終端賣場的CI（企業(yè)識別系統(tǒng)）工程建設，以求最大限度提高營銷網(wǎng)絡的運行效率和質量。
三、四級市場成為長虹空調的開拓重點。為什么對三、四級市場情有獨鐘？李偉給記者舉了一個實例，“山西吉縣是黃河邊緣的一個縣，經(jīng)濟并不發(fā)達，但長虹空調占據(jù)了該縣空調市場96％的份額，銷量并不亞于其他經(jīng)濟強縣。原因就是長虹空調在當?shù)負碛幸粋�優(yōu)質客戶——宏達電器�！遍L虹空調發(fā)展三、四級市場的核心在于培育優(yōu)質客戶。
有業(yè)內人士分析：很多空調企業(yè)在幾年前就制定了發(fā)展三、四級市場的戰(zhàn)略，因此，空間并不大。李偉并不認同“城鄉(xiāng)空調市場飽和”的說法，“如果說飽和，也是表面現(xiàn)象。對于三、四級市場總體而言，市場不集中、售后網(wǎng)點不健全，廣大城鄉(xiāng)、農村居民住房與空調設施并不配套。因此，市場有很大拓展空間�！�
長虹投巨資修整營銷網(wǎng)絡，結果如何，還有待市場考驗。
重金投入能否重生
長虹空調不甘在低迷中度日，重拳出擊，欲躋身空調業(yè)第一軍團，但重金投入能否讓長虹空調重生？
長虹打出的第一記重拳就是提升自身的競爭力。早在2005年初，長虹空調計劃進一步增加產能，有意醞釀新的空調整機制造基地。美菱地處安徽，讓長虹在原有國內三大生產基地的基礎上，擁有搶占華東地區(qū)市場的戰(zhàn)略據(jù)點。
長虹空調2006年度實現(xiàn)銷售額30%的增長，整個白色家電系統(tǒng)銷售額增長20億元。按照計劃，長虹白色家電系統(tǒng)要在2010年實現(xiàn)150億元的銷售規(guī)模，空調業(yè)務將是重要支柱之一。為了實現(xiàn)目標，長虹已于2006年8月開始興建長虹壓縮機生產基地。這樣，長虹不僅希望能夠自給自足降低成本，更試圖通過掌握壓縮機等核心部件生產技術，進而掌握空調制造的上游資源，從而拓展利潤空間和渠道。
產品同質化是所有家電行業(yè)面臨的困境，空調產業(yè)也不例外。持續(xù)不斷的價格戰(zhàn)、毫無實質內涵的概念炒作。各路商家絞盡腦汁，挖掘新概念，研發(fā)新技術。長虹看似按兵不動，實則足了勁。在眾企業(yè)大炒健康概念的兩年多時間里，長虹空調的博士后研發(fā)團隊正將自己封閉在四川臥龍，進行空氣品質調研。歷經(jīng)兩年多的研發(fā)，長虹推出了模擬臥龍原生態(tài)健康空氣的“大清靜”系列“生態(tài)空調”。
據(jù)李偉介紹，長虹空調注重技術創(chuàng)新，以“四度空調”的生態(tài)家居概念作為技術創(chuàng)新的根本。2005年，國際頂尖工業(yè)設計大師高登。布魯斯加盟長虹。自此，長虹空調產品的外觀設計逐步納入國際時尚設計元素。
長虹空調壓寶生態(tài)空調的同時，逐步停止了對經(jīng)銷商特價機、低價機的供應。以生態(tài)空調為主打的高端機型的推出導致長虹空調價格體系提升10%～15%，不知這樣的升級和轉型，經(jīng)銷商和市場能否接受。
采訪札記
沉寂了十余載的老牌家電長虹在空調方面投入重金。這種專注的投入是不切實際的跟風，還是鳳凰的浴火重生？
在市場已趨飽和的情況下，任何一個品牌試圖改變競爭格局，實現(xiàn)從量變到質變，并非一日之功，不知長虹是否做好了打持久戰(zhàn)的準備。核心競爭力是參與競爭的資本，而核心競爭力是一個合力概念，產品研發(fā)、渠道建設、服務體系、品牌推廣，等等；一個都不能少。無論哪一項，長虹空調都不夠硬實。若要實現(xiàn)再次騰飛，唯有臥薪嘗膽，忍受暫時的寂寞，或許羽翼豐滿后方能迎來絢麗的彩虹。
