“80后”漸漸成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，越來(lái)越多的商家開(kāi)始關(guān)注這個(gè)群體的消費(fèi)傾向“如果一個(gè)人常年壓抑，那活著還有什么意義呢？
人生就是追求快樂(lè)、追求開(kāi)心。要做喜歡的事情，住在喜歡的城市，最好還能碰上喜歡的天氣。所以不準(zhǔn)自己不開(kāi)心�！耙粋�(gè)”80后“男孩在博客里這樣寫(xiě)到。
越來(lái)越多的廣告語(yǔ)成為年輕人的生活口號(hào)，像“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”、“不準(zhǔn)不開(kāi)心”、“非常可樂(lè)，非常選擇”、“一切皆有可能”，等等。
“不準(zhǔn)不開(kāi)心”是冰純嘉士伯新一季的廣告語(yǔ)。2007年底，冰純嘉士伯開(kāi)始了針對(duì)以“80后”為主的年輕一族的情感營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。
蘊(yùn)涵“80后”情感訴求的廣告詞
2007年初，主打年輕人市場(chǎng)的冰純嘉士伯著手準(zhǔn)備全新的營(yíng)銷(xiāo)方案，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將目光聚焦在了“80后”這個(gè)群體上，他們重點(diǎn)分析“80后”的消費(fèi)特點(diǎn)。
“80后”消費(fèi)最大的特點(diǎn)是，重視“情感滿(mǎn)足”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”。他們追求時(shí)尚新品，喜歡新奇創(chuàng)意的產(chǎn)品。
冰純嘉士伯首先從包裝入手，瓶身由北歐知名公司設(shè)計(jì)，弧度非常有手感。品牌標(biāo)識(shí)由頂尖的設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)操刀，整體設(shè)計(jì)體現(xiàn)活力。
包裝設(shè)計(jì)是一方面，要真正打動(dòng)“80后”，還必須賦予品牌以能讓他們內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的品牌內(nèi)涵。
“80后”大多注重自我，在他們的成長(zhǎng)歷程中，物質(zhì)條件比較充裕，社會(huì)文化開(kāi)放程度也是前所未有的。然而，巨大的社會(huì)變遷也讓他們迷失，他們?cè)谖镉氖澜缋飳ふ揖窦耐�，他們壓抑，他們迷�！?/p>
在這樣的背景下，冰純嘉士伯的營(yíng)銷(xiāo)選擇了從人文關(guān)懷切入，“以情動(dòng)人”。
主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)確立了“開(kāi)心”這一核心內(nèi)涵，進(jìn)而提出“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的口號(hào)。這一口號(hào)帶有些許命令式的口吻，體現(xiàn)著關(guān)懷，不僅可以很酷地丟給好朋友，還可以作為自我解嘲的良藥，非常具有“80后”特色。這一口號(hào)倡導(dǎo)積極的生活態(tài)度，契合“80后”的情感消費(fèi)導(dǎo)向，從而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。
“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的價(jià)值倡導(dǎo)與嘉士伯的品牌內(nèi)涵一脈相承。嘉士伯原產(chǎn)地丹麥，這是一個(gè)被稱(chēng)為世界上幸福感最強(qiáng)的國(guó)家。作為當(dāng)?shù)厝俣嗄甑钠【破放�，嘉士伯已�?jīng)將丹麥人開(kāi)心簡(jiǎn)約的生活理念融入了品牌之中。
五月天代言
一句好的廣告詞可以成就一個(gè)品牌。成功的背后，是一場(chǎng)轟轟烈烈的營(yíng)銷(xiāo)攻堅(jiān)戰(zhàn)，需要對(duì)產(chǎn)品、包裝、宣傳、渠道等進(jìn)行整合。
冰純嘉士伯的“開(kāi)心運(yùn)動(dòng)”打響了。冰純嘉士伯選擇了與象征搖滾與活力的音樂(lè)組合五月天合作，他們?cè)凇?0后”當(dāng)中有著超高的人氣。在平面廣告中，五月天作為革命先鋒，高擎“不準(zhǔn)不開(kāi)心”大旗，目視前方。軍綠色、飄揚(yáng)的大旗，有趣而醒目，讓人忍俊不禁，吸引了年輕人的目光。更有網(wǎng)友對(duì)這個(gè)復(fù)古而另類(lèi)的創(chuàng)意進(jìn)行探討。
此外，冰純嘉士伯針對(duì)“80后”喜歡音樂(lè)的特點(diǎn)，將品牌推廣與音樂(lè)緊密結(jié)合。冰純嘉士伯在全國(guó)各地展開(kāi)了以五月天為主打的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，用音樂(lè)來(lái)闡釋、分享并釋放品牌內(nèi)涵。每到一個(gè)城市，每一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，都掀起冰純嘉士伯開(kāi)心運(yùn)動(dòng)的熱浪。
“80后”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的陣地當(dāng)然少不了網(wǎng)絡(luò)。冰純嘉士伯將電視廣告投放到網(wǎng)絡(luò)，形成二次傳播。
冰純嘉士伯希望通過(guò)電視、平面以及戶(hù)外媒體的全面鋪開(kāi)，結(jié)合音樂(lè)事件的宣傳，引發(fā)“80后”的強(qiáng)烈共鳴，通過(guò)情感建立與“80后”溝通的橋梁，得到他們對(duì)冰純嘉士伯開(kāi)心理念的認(rèn)同，從而通過(guò)他們進(jìn)一步影響他們身邊的人。
情感營(yíng)銷(xiāo)
所謂情感營(yíng)銷(xiāo)策略，是指在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通過(guò)釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性和概念需求打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過(guò)程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。由于情感營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是從消費(fèi)者的心理著手抓住消費(fèi)者的情感需要，因此，情感營(yíng)銷(xiāo)有必要采取一些適當(dāng)?shù)牟呗�，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者的心理，產(chǎn)生巨大的感染力和影響力，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。
