2014年中級經(jīng)濟師考試商業(yè)專業(yè)精講：市場預(yù)測的方法

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　　二、市場預(yù)測的方法——重點

　　(一)定性預(yù)測方法

　　1. 專家調(diào)查預(yù)測法——新修訂

　　定義：是指根據(jù)市場預(yù)測的目的和要求，向有關(guān)專家提供一定的背景資料，請他們就市場未來的發(fā)展變化作出判斷，提出量的估計。

　　專家調(diào)查預(yù)測法，一般適用于以下情況：

　　沒有歷史資料或歷史資料不完備，

　　難以進行量的分析以及需要進行質(zhì)的分析的預(yù)測。

　　專家調(diào)查預(yù)測法在具體運用中，主要包括兩種形式，即專家會議法和專家小組法。

　　(1)專家會議法

　　專家會議法是指邀請有關(guān)方面的專家，通過會議的形式，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營或某個產(chǎn)品及其發(fā)展前景作出評價，并在專家們分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合專家們的意見，對該企業(yè)或產(chǎn)品的市場需求及其發(fā)展趨勢作出量的預(yù)測。

　　專家會議法包括以下3個階段的工作。

　?、贉?zhǔn)備階段。會前需要進行一定的調(diào)查研究，提供一定的資料。組織準(zhǔn)備工作涉及兩個主要問題：即如何選擇專家，包括確定專家的數(shù)目，以及如何讓專家充分發(fā)表意見。

　?、谡匍_會議征詢意見階段。邀請出席會議的專家人數(shù)一般以6-10人為佳。會議氣氛應(yīng)民主活躍、不否定批評、暢所欲言、方案多多益善。

　?、蹠罂偨Y(jié)階段。主持人對各種方案進行比較、評價、歸類，最后確定預(yù)測方案。

　　(2)專家小組法，又稱德爾菲法。——美國蘭德公司20世紀(jì)40年代首創(chuàng)

　　它是指按規(guī)定的程序，采用函詢的方式，依靠專家小組背對背地作出判斷分析，來代替面對面的會議，使專家的不同意見充分發(fā)表，經(jīng)過客觀分析和幾次征詢及反饋，使各種不同意見趨向一致，從而得出比較符合市場發(fā)展規(guī)律的預(yù)測結(jié)果。

　　專家小組法的預(yù)測步驟(4步)：——新修訂

　?、贁M定意見征詢表。

　　制定意見征詢表應(yīng)遵循以下原則：一是問題集中、有針對性，問題按等級排隊。先簡單，后復(fù)雜，先綜合，后局部。二是調(diào)查單位和領(lǐng)導(dǎo)小組的意見不應(yīng)強加于調(diào)查的意見之中，要防止出現(xiàn)誘導(dǎo)現(xiàn)象，使專家的評價向領(lǐng)導(dǎo)小組靠攏，從而得出迎合領(lǐng)導(dǎo)小組觀點的預(yù)測結(jié)果。三是避免組合事件。

　?、谶x定征詢對象。

　　選擇的專家是否適合是德爾菲法成敗的關(guān)鍵。專家的人數(shù)不宜過多，一般10一20人為宜。專家之間彼此不發(fā)生關(guān)系，只與預(yù)測組織者直接發(fā)生關(guān)系。在綜合介紹各方面專家意見時，采用匿名方式。

　?、鄯磸?fù)征詢專家意見。

　　預(yù)測主持者通過書信向?qū)＜壹乃鸵庖娬髟儽恚垖＜矣谙奁趦?nèi)寄回結(jié)果。接到各專家的結(jié)果之后，將各種不同意見進行綜合整理，匯總成表，再分送給各位專家，請他們對各種意見進行比較，修正或發(fā)表自己的意見，以及他人對自己意見的評價。第二輪答案寄回后，再加以綜合整理與反饋。經(jīng)過這樣幾輪的反復(fù)征詢，使各位專家的預(yù)測意見趨向一致。

　?、茏鞒鲱A(yù)測結(jié)論。

　　根據(jù)幾次提供的全部資料和幾輪反復(fù)修改的各方面意見，最后作出預(yù)測結(jié)論，即采用統(tǒng)計分析方法對預(yù)測結(jié)果進行定量評價和表述，確定預(yù)測方案。

　　2.類推法——相關(guān)類推法和對比類推法

　　(1)相關(guān)類推法：根據(jù)相關(guān)商品的數(shù)據(jù)或資料，推斷商品未來需求趨勢。——新修訂

　?、偬娲P(guān)系——如果兩種商品具有相同功能，能夠滿足消費者的某一種欲望，則稱這兩種商品之間存在著替代關(guān)系，這兩種商品互為替代品。替代品之間的需求關(guān)系往往呈反方向變化。

　?、诨パa關(guān)系——如果兩種商品之間存在著某種消費依存關(guān)系，即一種商品的消費必須與另一種商品的消費相配套，則稱這兩種商品之間存在著互補關(guān)系，這兩種商品為互補品?；パa商品之間的需求關(guān)系往往呈同方向變動，可從互補商品的市場需求變化來推斷預(yù)測商品的需求。

　　(2)對比類推法：根據(jù)同類商品在不同時期、不同地區(qū)的需求情況，加以對比分析，來推斷其未來的發(fā)展趨勢。

　　3.用戶調(diào)查法——購買者意向調(diào)查法

　　直接向用戶了解下一時期購買意向。通常結(jié)合進行商品調(diào)查、消費者調(diào)查和市場占有率調(diào)查。

　　(二)定量預(yù)測方法——難點

　　1.時間序列分析法

　?、偕掀阡N售量法;

　?、谒阈g(shù)平均數(shù)法;

　?、垡苿悠骄鶖?shù)法(一次、二次);

　?、苤笖?shù)平滑法(一次、二次)。

　　①上期銷售量法——把上一期的實際銷售量作為下一期銷售量的預(yù)測值。

　　Ft=Dt-1

　?、谒阈g(shù)平均數(shù)法——以時間序列各個時期實際銷售量的算術(shù)平均值作為下一期的預(yù)測銷售量。