2014中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試科目商業(yè)專業(yè)：關(guān)系營銷

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　　一、關(guān)系營銷

　　所謂關(guān)系營銷，就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與顧客及其他參與者的關(guān)系的過程。只有這樣，各方面的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。——新修訂

　　基本目標(biāo)：最大程度的提高“顧客終身價(jià)值”。

　　“顧客終身價(jià)值”指的是把某一顧客可能在未來為企業(yè)帶來的凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)換成凈現(xiàn)值之后，以貨幣形式表現(xiàn)的金額。

　　(一)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征——新增

　　關(guān)系營銷——

　　①是企業(yè)與顧客、企業(yè)與各類組織之間的雙向的信息交流;

　?、谑顷P(guān)系雙方基于合作協(xié)同的戰(zhàn)略過程;

　?、凼顷P(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營銷活動(dòng);

　?、苁抢每刂品答伒氖侄尾粩嗤晟粕唐泛头?wù)的管理系統(tǒng)。

　　(二)關(guān)系營銷的核心——新增

　　三大核心內(nèi)容：發(fā)現(xiàn)顧客需求、確保顧客滿意、培育顧客忠誠度。

　　1、發(fā)現(xiàn)顧客需求

　　顧客需求8種類型。

　　(1)負(fù)需求。負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡某種商品或服務(wù)的狀況。企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些商品，并針對(duì)目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)商品、定價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對(duì)某些商品或服務(wù)的信念。把負(fù)需求變?yōu)檎枨螅龈淖兪袌?chǎng)營銷的努力。

　　(2)無需求。無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種商品從來不感興趣或漠不關(guān)心的狀況。企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)是創(chuàng)造需求，通過有效的促銷手段，把商品利益同人們的自然需求及興趣結(jié)合起來。

　　(3)潛在需求。潛在需求是指現(xiàn)有的商品或服務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求，開發(fā)有效的商品和服務(wù)，即開發(fā)市場(chǎng)營銷。

　　(4)下降需求。下降需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某些商品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)是要了解顧客需求下降的原因，或通過改變商品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。

　　(5)不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指顧客對(duì)某些商品和服務(wù)的需求在不同的季節(jié)、不同日期，甚至一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)是通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來改變需求時(shí)間模式，這稱為協(xié)調(diào)營銷。

　　(6)充分需求。充分需求是指某種商品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，供給與需求呈現(xiàn)平衡狀態(tài)。但消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化，供求平衡是一種不穩(wěn)定的狀態(tài)。企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)是改進(jìn)商品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為維持營銷。

　　(7)過度需求。過度需求是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些商品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，商品供不應(yīng)求。企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)是減緩營銷，可以通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤(rùn)較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營銷的對(duì)象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。

　　(8)有害需求。有害需求是指對(duì)消費(fèi)者身心健康有害的商品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)是通過提價(jià)、傳播恐怖及減少可購買的機(jī)會(huì)或通過立法禁止銷售，稱之為反市場(chǎng)營銷。反市場(chǎng)營銷的目的是采取相應(yīng)措施來消滅某些有害的需求。

　　總結(jié)歸納：

　　2、確保顧客滿意

　　通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本精神。

　　滿足需求的目的是為了確保顧客滿意。

　　顧客滿意是一種心理感受狀況，是顧客對(duì)某一商品在滿足其需要與欲望方面的實(shí)際與期望程度的比較與評(píng)價(jià)。

　　滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意;如果可感知效果和期望相匹配，顧客就會(huì)滿意;如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。

　　顧客滿意理論考慮問題的起點(diǎn)是顧客，企業(yè)要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。企業(yè)要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。

　　要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展工作，顧客真正看重的是顧客讓渡價(jià)值。

　　顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

　　顧客總價(jià)值是指顧客購買商品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括商品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。

　　顧客總成本是指顧客為了購買商品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力及所支付的貨幣資金等，包括精力成本、時(shí)間成本、貨幣成本。

　　(1)增加顧客購買的總價(jià)值。增加顧客購買的總價(jià)值。顧客總價(jià)值由商品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成。

　　①商品價(jià)值。由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購商品的首要因素。一般情況下，商品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。

　?、诜?wù)價(jià)值。它是伴隨商品實(shí)體出售的，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括商品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、商品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。

　　③人員價(jià)值。它是指企業(yè)員工的文化程度、文明教養(yǎng)、技術(shù)水平、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)能力、工作效率、工作質(zhì)量、經(jīng)營思想與作風(fēng)、應(yīng)變能力、親和能力和企業(yè)文化與行為等人文因素所產(chǎn)生的價(jià)值。

　　④形象價(jià)值。它是指企業(yè)的商品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。

　　形象價(jià)值包括有形形象價(jià)值和無形形象價(jià)值。有形形象價(jià)值由企業(yè)的商品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等構(gòu)成。無形形象價(jià)值由員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等組成。

　　形象價(jià)值與商品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述幾個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。

　　(2)降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。

　　貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的基本因素。

　　在貨幣成本大體相同的情況下，顧客在購買時(shí)還要考慮所花費(fèi)的時(shí)間、精神和體力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。

　　①時(shí)間成本。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客讓渡價(jià)值越大。

　　因此，努力提高工作效率，在保證商品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是為顧客創(chuàng)造更大的顧客讓渡價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。

　　②精力成本。精力成本包括精神成本與體力成本。它是指顧客購買商品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。

　　在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小、為購買商品所支出的總成本越低，顧客讓渡價(jià)值越大。

　　就復(fù)雜購買行為而言，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息，就可以減少顧客為獲取商品信息所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。

　　3.培育顧客忠誠

　　顧客滿意是顧客忠誠的重要條件。

　　不同市場(chǎng)的共同特征在于，隨著顧客滿意度的提高，顧客忠誠度也在提高。

　　但是在不同行業(yè)和不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會(huì)有所差異。在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，滿意和完全滿意顧客之間的忠誠度有巨大差異;而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，顧客無論滿意與否都保持較高的忠誠度。

　　簡(jiǎn)單回顧：

　　關(guān)系營銷的三大核心內(nèi)容：

　　——發(fā)現(xiàn)顧客需求、確保顧客滿意、培育顧客忠誠度。

　　滿足需求的目的是為了確保顧客滿意。顧客滿意是顧客忠誠的重要條件。

　　(三)創(chuàng)造顧客價(jià)值的方法——新修訂

　　①一級(jí)關(guān)系營銷(頻繁市場(chǎng)營銷或頻率市場(chǎng)營銷)：維護(hù)顧客關(guān)系的主要手段是價(jià)格刺激。

　?、诙?jí)關(guān)系營銷：強(qiáng)調(diào)在增加目標(biāo)顧客財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，增加他們的社會(huì)利益。通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，從而與顧客保持特殊關(guān)系。企業(yè)營銷人員通過了解單個(gè)顧客的需要和愿望，實(shí)施人性化服務(wù)來增加公司與顧客的社會(huì)關(guān)系。

　?、廴?jí)關(guān)系營銷：同時(shí)增加顧客附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益創(chuàng)造顧客價(jià)值。企業(yè)利用高新技術(shù)成果精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多的利益，用以增強(qiáng)顧客關(guān)系。

　　(四)關(guān)系營銷水平——新增

　　由于經(jīng)營環(huán)境、自身?xiàng)l件和生產(chǎn)商品的不同，企業(yè)與顧客的關(guān)系可以分為五種不同類型。

　　(1)基本型。銷售人員把商品銷售出去就不再與顧客接觸。

　　(2)被動(dòng)型。銷售人員鼓勵(lì)顧客在遇到問題或有意見時(shí)與公司聯(lián)系。

　　(3)負(fù)責(zé)型。銷售人員在商品售出后，主動(dòng)征求顧客意見。

　　(4)能動(dòng)型。銷售人員不斷向顧客詢問改進(jìn)商品的建議或者關(guān)于新商品的信息。

　　(5)伙伴型。公司與顧客共同努力，為顧客尋求合理開支的方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買。