2014中級(jí)經(jīng)濟(jì)師房地產(chǎn)專業(yè)高頻考點(diǎn)：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位

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第四節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位

一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位

（一）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的含義

1.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，以及細(xì)分市場(chǎng)的屬性，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)客戶，使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確立適當(dāng)?shù)奈恢玫倪^程。

2.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位包括房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位和產(chǎn)品定位

（二）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的策略

1.避強(qiáng)策略：指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別

2.迎頭策略：指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的市場(chǎng)位置

3.創(chuàng)新定位：尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒有的具備某些特色的產(chǎn)品

（三）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的步驟（設(shè)法在自己產(chǎn)品上找到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性）

1.分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2.選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以建立市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

3.顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

4.重新定位

二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位

（一）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位的含義

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶細(xì)分結(jié)果，采取統(tǒng)計(jì)方法對(duì)其進(jìn)行整理、分析，從中整理出客戶類別、家庭特征、職業(yè)特征、經(jīng)濟(jì)收入特征

（二）鎖定目標(biāo)客戶群的方法

1.根據(jù)項(xiàng)目特征（土地基本特征、土地規(guī)劃特征、土地環(huán)境特征）鎖定目標(biāo)客戶群

2.根據(jù)潛在目標(biāo)客戶群尋找項(xiàng)目

（三）目標(biāo)客戶群的內(nèi)容

1.年齡結(jié)構(gòu)

2.職業(yè)特征

3.區(qū)域結(jié)構(gòu)

4.商品房消費(fèi)能力、消費(fèi)方式

5.對(duì)商品房特征的需求

6.對(duì)環(huán)境及配套的需求

7.對(duì)物業(yè)管理的需求

8.購買商品房的目的

三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位

（一）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的含義

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分、客戶需求分析、客戶鎖定的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的主要技術(shù)參數(shù)、模式等的確定和確認(rèn)；是對(duì)產(chǎn)品的概念規(guī)劃和營(yíng)銷推廣功能的創(chuàng)新，通過設(shè)計(jì)、營(yíng)造，為產(chǎn)品爭(zhēng)取獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并通過對(duì)消費(fèi)者的傳達(dá)，使產(chǎn)品最終迅速為市場(chǎng)所消化并贏得足夠或合理的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。產(chǎn)品定位是建立在客戶需求基礎(chǔ)上，以客戶為先導(dǎo)。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的原則

1.市場(chǎng)化原則

2.差異化原則

3.前瞻性原則

4.價(jià)格控制性原則

（三）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位限制條件分析

1.土地限制

2.規(guī)劃條件限制3.建筑功能限制

4.客戶能夠接受的價(jià)格限制

5.房地產(chǎn)政策、規(guī)定的限制

（四）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的策略

1.屬性、利益定位策略

2.價(jià)格、性能定位策略

3.目標(biāo)客戶需求定位策略

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位策略

5.復(fù)合定位策略

（五）確定產(chǎn)品定位方案

1.以區(qū)位環(huán)境或配套設(shè)施作為定位

2.以項(xiàng)目本身的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格作為定位

3.以文化、生活方式作為定位

習(xí)題：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的原則包括

a市場(chǎng)化原則b前瞻性原則c差異化原則 d傳承性原則 e價(jià)格控制性原則

答案：abce