2016年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師房地產(chǎn)專業(yè)備考：房地產(chǎn)廣告目稱和預(yù)算

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房地產(chǎn)廣告目稱和預(yù)算

1.房地產(chǎn)廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到的目的。廣告活動(dòng)的目的在于提高所銷售的商品房的知名度，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。房地產(chǎn)廣告目標(biāo)是指房地產(chǎn)廣告在一定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)客戶聽(tīng)要完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)。

房地產(chǎn)廣告的具體目標(biāo)主要有：①宣傳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)或一個(gè)具體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；②宣傳發(fā)布某個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的動(dòng)工或建設(shè)進(jìn)展情況；③宣傳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)特點(diǎn)以及目標(biāo)客戶對(duì)象；④告知房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體功能；⑤發(fā)布房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目竣工入住消息，引導(dǎo)客戶購(gòu)買。

2.房地產(chǎn)廣告預(yù)算

正確編制房地產(chǎn)廣告預(yù)算，可以使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有計(jì)劃地使用廣告費(fèi)用，使有限的經(jīng)費(fèi)滿足整個(gè)計(jì)劃期限內(nèi)的營(yíng)銷需要，也可以使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有效地管理和控制廣告活動(dòng)，確保廣告意圖的貫徹落實(shí)，同時(shí)還可以為廣告活動(dòng)評(píng)價(jià)得以順利開(kāi)展提供保證。

（1）房地產(chǎn)廣告預(yù)算的內(nèi)容。常見(jiàn)的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)：①?gòu)V告調(diào)查費(fèi)。包括廣告前期市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用，占廣告費(fèi)用總額的5%左右。②廣告設(shè)計(jì)與制作費(fèi)用。包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、廣告禮品等直接制作費(fèi)用，占廣告費(fèi)用總額的5%～10%.③廣告媒體費(fèi)用。是指購(gòu)買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段，租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用。這是廣告費(fèi)用的主要部分，也是影響廣告決定做否的關(guān)鍵因素，約占廣告費(fèi)用總額的80%.④其他費(fèi)用。是指與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、管理費(fèi)等費(fèi)用，占廣告費(fèi)用總額的5%左右。

（2）房地產(chǎn)廣告預(yù)算的影響因素。廣告費(fèi)用預(yù)算與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、廣告活動(dòng)和市場(chǎng)環(huán)境密切相關(guān)。在確定房地產(chǎn)廣告預(yù)算前，應(yīng)仔細(xì)考慮下列因素：①企業(yè)品牌。一個(gè)知名的企業(yè)所需投人的廣告費(fèi)用可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一個(gè)普通的企業(yè)。因此，這是影響廣告預(yù)算費(fèi)用的關(guān)鍵因素。

②廣告頻率。為了防止廣告?zhèn)鬟f的信息被客戶遺忘或者錯(cuò)過(guò)，企業(yè)要多次重復(fù)廣告進(jìn)行促銷。有關(guān)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)溝通對(duì)象在一個(gè)購(gòu)買周期內(nèi)需要接觸3次廣告信息才能產(chǎn)生對(duì)廣告的記憶。接觸次數(shù)達(dá)到6次是最佳頻率。但當(dāng)廣告頻率超過(guò)一定的限度，一般認(rèn)為超過(guò)8次將會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。③競(jìng)爭(zhēng)程度。競(jìng)爭(zhēng)激烈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量越多時(shí)，需要投人的廣告費(fèi)用就越多。因此，不同的市場(chǎng)需求程度對(duì)廣告預(yù)算的影響很大。④商品房銷售進(jìn)度。對(duì)某個(gè)特定的房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，銷售總量是固定的，不同于一般的商品銷售多少就生產(chǎn)多少。銷售剛開(kāi)始時(shí)，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)急于通過(guò)銷售回籠資金，減少風(fēng)險(xiǎn)，往往廣告預(yù)算投入會(huì)較高；當(dāng)銷售進(jìn)度達(dá)到一半時(shí)，許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)往往投人最多的廣告支出；但當(dāng)銷售進(jìn)度到尾聲時(shí)，該房地產(chǎn)項(xiàng)目已被市場(chǎng)認(rèn)知，商品房剩余不多的情況下，廣告預(yù)算就很低了。

（3）房地產(chǎn)廣吿預(yù)算編制的方法。編制廣吿預(yù)算的目的是為了控制廣告費(fèi)用的開(kāi)支，房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告費(fèi)用編制最常用的方法有以下幾種：①目標(biāo)任務(wù)法。這種方法首先要確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷自標(biāo)決定必須執(zhí)行的任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃便銷預(yù)算。這是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一時(shí)定的廣告促銷目標(biāo)而專門編制預(yù)算的方法。②銷售百分比法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)目前或if測(cè)的銷售額的百分比決定廣告費(fèi)用的大小。