2016年中級經(jīng)濟(jì)師房地產(chǎn)專業(yè)備考：房地產(chǎn)市場營銷的概念

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房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針、目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會點(diǎn)，選擇營銷渠道和促銷手段，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r格，將創(chuàng)造的房地產(chǎn)產(chǎn)品推向目標(biāo)市場，以達(dá)到滿足消費(fèi)者需求、實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動、過程和體系。認(rèn)識房地產(chǎn)市場營銷，需要把握下列要點(diǎn)：

（1）市場營銷應(yīng)服務(wù)和服從于企業(yè)經(jīng)營方針和經(jīng)菅目標(biāo)。房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)菅管理活動的重要組成部分，應(yīng)以企業(yè)的經(jīng)營方針為指導(dǎo)并貫穿在市場營銷活動中，如企業(yè)經(jīng)菅的質(zhì)量方針是“質(zhì)量第一”，則房地產(chǎn)市場營銷中，不論是產(chǎn)品還是服務(wù)，均應(yīng)體現(xiàn)質(zhì)量優(yōu)先的思想；企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)往往是多方面的，市場營銷目標(biāo)不完全等于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，但追求利潤始終是企業(yè)的主要目標(biāo)之一，通過有效的市場營銷活動，在滿足消費(fèi)者需求的同時，實現(xiàn)企業(yè)利潤是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要內(nèi)容。

（2）市場營銷不等于銷售。根據(jù)4Ps市場營銷理論（根據(jù)需求中心論的營銷觀念，把企業(yè)開展?fàn)I銷活動的可控因素歸納為產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，即Product、Price、Place、Promotion，筒稱4Ps），房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)包括正確的產(chǎn)品、正確的價格、正確的渠道和正確的促銷。對于房地產(chǎn)界的許多人而言，銷售只是菅銷的一部分，且也只是其中一部分。從過程看，銷售只是企業(yè)再生產(chǎn)過程（采購一生產(chǎn)一銷售）的一個環(huán)節(jié)，而市場營銷貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程；從內(nèi)容看，銷售是銷售人員與購買者完成商品交換的過程。

（3）市場營銷要以消費(fèi)者為中心。在房地產(chǎn)市場營銷理論指導(dǎo)下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)菅銷戰(zhàn)略的制定、營銷戰(zhàn)術(shù)的選擇以及營銷計劃的安排、執(zhí)行和控制，都應(yīng)以消費(fèi)者的房地產(chǎn)需求為中心并作為各項工作的出發(fā)點(diǎn)，只有這樣，才能在競爭的市場環(huán)境中，吸引和促使消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

（4）市場菅銷既是一種觀念，也包括具體的活動。房地產(chǎn)市場營銷貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)菅全過程，既是一種觀念，也包括諸多具體的活動。作為一種觀念，表現(xiàn)在從企業(yè)決策者到研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、銷售部門等在其工作中都應(yīng)貫穿消費(fèi)者為中心的思想；作為具體的市場菅銷活動，表現(xiàn)為房地產(chǎn)廣告、人員促銷、消費(fèi)者調(diào)查等菅銷活劾。

（5）市場營銷要揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場營銷要在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過外部環(huán)境與企業(yè)自身的綜合對比分析，找出機(jī)會點(diǎn)，在房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、營銷渠道選擇和促銷活動中，采用揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢的市場營銷策略，才能在競爭中取勝。

（6）市場營銷要運(yùn)用組合策略實現(xiàn)目的。房地產(chǎn)市場營銷強(qiáng)調(diào)從多方面運(yùn)用有助于實現(xiàn)銷售的策略組合指導(dǎo)企業(yè)的開發(fā)經(jīng)菅活動。按照4Ps市場營銷理論，市場營銷要從房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、價格制定、銷售渠道的選擇以及促銷等方面采用既體現(xiàn)消費(fèi)者需求又能發(fā)揮企業(yè)與開發(fā)項目優(yōu)勢的營銷策略，并將他們有機(jī)組合成一體，形成具有內(nèi)在一致性的體系。

（7）市場營銷既是企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為，也是企業(yè)的社會管理過程。房地產(chǎn)市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理活動的重要組成部分，表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為。同時由于房地產(chǎn)市場營銷涉及市場調(diào)查與研究、企業(yè)與市場的銜接、為購房者提供的售后服務(wù)，房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)活動直接影響城市土地利用和城市規(guī)劃，因而具有較強(qiáng)的社會管理性質(zhì)，當(dāng)然這種管理屬于企業(yè)層面的社會管理活動和過程，不同于政府的社會管理。