每周精選：高級會計師考試案例分析試題（1）

高級會計師考試題型全部為案例分析題，考試一共九道案例題，前七道為必答題，共計80分，后兩道為選做題，選擇自己擅長的一題作答，分值20分。高會考試，可以說是“得案例分析者得天下”，那么高會案例分析題到底該怎么做呢？必然少不了平時的練習，網(wǎng)校老師精心為大家整理了高級會計師考試案例分析試每周精心試題，供大家練習！

一、根據(jù)上述資料，利用PESTEL分析法對我國保健品行業(yè)的宏觀環(huán)境進行分析。

【參考答案】

（1）從經(jīng)濟環(huán)境因素看，市場競爭日益激烈，跨國公司成為行業(yè)領頭羊：保健品市場在過去的2年間，國外跨國公司一直鮮有涉足，市場被本土保健品企業(yè)牢牢占據(jù)，2003年在保健品行業(yè)陷入低潮之時，美國安利卻憑借獨特的銷售模式異軍突起，實現(xiàn)了年銷售額3億元的驚人業(yè)績，盡管安利的營銷模式頗有爭議。但不能否認，隨著跨國保健品公司進軍中國的步伐加快，國內(nèi)保健業(yè)面臨更大的市場競爭壓力。（2.5分）

（2）從社會環(huán)境因素看，保健品市場起伏不定但發(fā)展勢頭良好：2000年開始，保健品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負面事件媒體連篇累犢的負面報道，讓保健品行業(yè)陷入“信任危機”，從而導致不少保健品企業(yè)崩盤，保健品迅速從巔峰跌入谷低。為規(guī)避不健康帶來的各種不利影響，人們求助于保健品，使保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟生活中的“熱點”。多層次的社會生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費行列之外，老年人、青少年也成了保健品消費的主力軍。（2.5分）

（3）從技術環(huán)境因素看，保健品行業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售發(fā)生了全新變化：WTO給中國保健品企業(yè)帶來了世界級的競爭對手，面臨日益加劇的市場競爭。只有保健品企業(yè)不斷更新技術和提高技術含量，開發(fā)出效果好、質量高、有特點的第三代保健品，使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉向高層次的技術戰(zhàn)、服務戰(zhàn)，才能在“入世”后，締造出我國的保健品世界品牌，才有能力進軍國際市場。（2.5分）

（4）從法律環(huán)境因素看，保健品標準和規(guī)定缺失且相互矛盾：如我國衛(wèi)生部制定的《食品添加劑使用標準》（B276196）規(guī)定食品中不允許含過氧化氫（雙氧水），但某些生產(chǎn)規(guī)章又訂有保健食品的過氧化氫殘留標準。由于缺乏有關的行業(yè)管理和國家標準造成保健品行業(yè)目前假冒偽劣產(chǎn)品、虛假廣告、價格虛高等現(xiàn)象嚴重。企業(yè)在現(xiàn)有法規(guī)下宣傳自己的產(chǎn)品很容易違規(guī)。（2.5分）

二、分別說明上述品牌對應的幾種業(yè)務類型的特點。

【參考答案】

明星業(yè)務特點：具有高增長、強競爭地位，處于迅速增長的市場，享有較大的市場份額，其增長和獲得有著長期機會。（1分）

金牛業(yè)務特點：具有低增長、強競爭地位，處于成熟的低速增長市場，市場地位有利，盈利率高。（1分）

問題業(yè)務特點：具有高增長、弱競爭地位，處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。（1分）

三、簡要分析企業(yè)針對不同的洗發(fā)護發(fā)用品品牌應分別采取什么對策。

【參考答案】

基于沙宣目前的地位，寶潔公司應該保護和擴展其主導地位，且其極有可能成長為金牛產(chǎn)品，因此應該加大投資以支持其迅速發(fā)展。（2分）

針對潘婷、飄柔、海飛絲三個品牌，寶潔公司不需要再對其進行投資，主要是收獲它們帶來的大量現(xiàn)金流量，來支持企業(yè)其他業(yè)務的發(fā)展。（2分）

寶潔公司對于伊卡璐未來的發(fā)展抱有很大的希望，企業(yè)應該判斷使其向明星業(yè)務轉化所需要的投資額，分析其未來的盈利能力，進而做出投資決策。（2分）

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