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2012注冊會計師風險管理知識點：市場分析
注冊會計師考試《風險管理》科目第二章
戰(zhàn)略分析——外部環(huán)境
知識點十、市場分析
企業(yè)必須對市場進行細分。市場細分基本原理。
?。ㄒ唬?競爭對手分析
為主要競爭對手建立一個具體的檔案。幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。直接競爭對手是指那些向相同的消費者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務的競爭者。
?。ǘ?競爭性定位
分組競爭對手，每個群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略群組。只有處于同一個戰(zhàn)略群組的企業(yè)才識真正的競爭對手。
?。ㄈ?了解消費者
制定戰(zhàn)略時應重點考慮的內(nèi)容。消費者提供收入使企業(yè)的財富得以增長。說服消費者選擇本企業(yè)而不是競爭對手的產(chǎn)品或服務。戰(zhàn)略分析必須帶著制定“針對消費者的戰(zhàn)略”這一目的了解消費者。
為了了解和滿足消費者，可從三個戰(zhàn)略問題來進行分析：消費細分、消費動機以及消費者未滿足的需求。
| 分析角度 | 具體內(nèi)容 |
| 消費細分 （重點內(nèi)容） | （1）市場細分：把具有盈利和明確特征的市場進行細分。（常用于消費者商品和服務市場）可基于以下基礎(chǔ)細分： ①人口細分，以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等劃分。 ②地理細分，消費者一般有較為固定的、經(jīng)常光顧的區(qū)域。 ③應用細分，根據(jù)產(chǎn)品和服務的層面來劃分市場。 ④價值細分，價值定義為消費者對產(chǎn)品和服務滿意度與產(chǎn)品價格權(quán)衡結(jié)果，期望性價比。 ⑤心理細分，消費者性格和生活方式會影響其購買行為。 ⑥品牌忠誠度，產(chǎn)品和服務的品牌能在很大程度上影響購買力。 ⑦生活形態(tài)細分，把心理和社會人口特性結(jié)合，賦予消費群組更完整的輪廓。 ⑧購買特性，可以依照客戶的購買量、賣場類型和包裝量來細分。 （2）工業(yè)細分：上面的細分方法適合消費者商品和服務市場，工業(yè)方面的細分主要是按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團及企業(yè)地理位置細分。 |
| 消費動機 | 消費動機是關(guān)心消費者的選擇和喜歡的品牌，他們最看重的產(chǎn)品或服務，消費者的目標及消費者動機的變化。對消費動機的了解是企業(yè)一種資產(chǎn)和技能。 汽車消費需求：出行、攀比、炫耀。 |
| 消費者未滿足的需求 | 消費者未滿足需求應關(guān)注為什么有些消費者不滿，為什么有些消費者在改變品牌或供應商。未滿足需求表明企業(yè)擁有進入市場或增加市場份額的機會，也表明企業(yè)面臨競爭對手同樣有搶占市場份額機會的威脅。 本身企業(yè)客戶的未滿足之需求，是本企業(yè)危險所在。 競爭對手客戶的未滿足之需求，是本企業(yè)機會所在。 消費者明確的未滿足、客戶不明確的自己的需求。商家對于后者的需要喚起，或直接出乎其意料以增加滿意度，客戶也會慢慢習以為然。 |
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