摘要：隨著我國(guó)金融行業(yè)的全面開(kāi)放和發(fā)展，金融行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌已經(jīng)成為金融企業(yè)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。在服務(wù)品牌資產(chǎn)模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合金融行業(yè)自身的特點(diǎn)，構(gòu)建金融品牌資產(chǎn)模型。通過(guò)從金融企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷努力，到金融品牌知識(shí)建立，再到金融品牌關(guān)系形成，最后到金融品牌市場(chǎng)表現(xiàn)四個(gè)階段來(lái)創(chuàng)建金融品牌資產(chǎn)。最后還提出了運(yùn)用模型創(chuàng)建金融品牌資產(chǎn)的方法要點(diǎn)。

　　關(guān)鍵詞：金融業(yè)；金融品牌；品牌資產(chǎn)

　　一、創(chuàng)建金融品牌資產(chǎn)的重要性

　　隨著我國(guó)履行加入WTO的承諾，全面開(kāi)放金融服務(wù)業(yè)，越來(lái)越多的外國(guó)金融資本進(jìn)入中國(guó)金融市場(chǎng)，金融業(yè)日益認(rèn)識(shí)到創(chuàng)立金融品牌的重要性。2004年以來(lái)舉辦的“中國(guó)金融品牌論壇”和2005年在上海舉行的“品牌中國(guó)——2005中國(guó)金融品牌高峰論壇”上，參會(huì)的專家學(xué)者和業(yè)內(nèi)資深人士一致認(rèn)為，加快品牌建設(shè)是我國(guó)金融業(yè)面臨的緊迫任務(wù)，創(chuàng)建金融品牌，有利于進(jìn)一步增強(qiáng)公眾對(duì)金融企業(yè)的信任感和安全感，有利于進(jìn)一步提升金融企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　建立金融品牌資產(chǎn)，對(duì)于目前中國(guó)的金融改革還有特殊的意義。由于對(duì)外資銀行經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的逐步放開(kāi)，更多的外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由于缺乏經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，采取的方法大都是以戰(zhàn)略投資者的身份參股國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行。在一系列的參股或者并購(gòu)過(guò)程中，國(guó)內(nèi)銀行普遍只注重財(cái)務(wù)報(bào)表上的價(jià)值，而忽視了很多以無(wú)形資產(chǎn)為代表的財(cái)務(wù)報(bào)表以外的價(jià)值，其中最有價(jià)值的莫過(guò)于金融品牌的價(jià)值�？v觀這幾年世界上的并購(gòu)狂潮，那些知名的被并購(gòu)的企業(yè)普遍是以高出其凈資產(chǎn)數(shù)倍的價(jià)格被并購(gòu)。并購(gòu)者必須為品牌價(jià)值付出巨大報(bào)酬。而國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行卻忽視這一點(diǎn)，拱手將巨大的利益讓與他人。

　　由此可見(jiàn)，創(chuàng)建金融品牌資產(chǎn)，不僅在微觀方面能給金融服務(wù)企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)利益，在宏觀方面也能進(jìn)一步保障國(guó)家金融安全，在國(guó)際并購(gòu)中獲得巨大利益。因此創(chuàng)建金融品牌資產(chǎn)正如在金融品牌高峰論壇上的專家所言，刻不容緩。

　　二、創(chuàng)建金融品牌資產(chǎn)的研究現(xiàn)狀

　　由于理論界和金融業(yè)近年來(lái)才意識(shí)到創(chuàng)建金融品牌的重要意義，金融品牌尚處于品牌化階段，因此目前在創(chuàng)建金融品牌資產(chǎn)方面的研究還比較匱乏�，F(xiàn)有的研究主要集中在對(duì)其品牌化重要性的認(rèn)識(shí)上。同時(shí)研究方法還主要以花旗、匯豐等世界知名銀行的案例研究為主，得出一些概括性的結(jié)論。

　　在2005年上海“品牌中國(guó)——2005中國(guó)金融品牌高峰論壇”上，有專家對(duì)金融企業(yè)品牌建設(shè)提出五個(gè)方面的建議：第一是以先進(jìn)技術(shù)支撐品牌創(chuàng)建；第二是以特色業(yè)務(wù)確立品牌定位；第三是以上乘的質(zhì)量和服務(wù)奠定品牌價(jià)值；第四是注意企業(yè)視覺(jué)形象與員工形象；第五要以有效營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響。最后專家還建議借助權(quán)威性品牌傳播渠道—— 央視，來(lái)傳播金融品牌。白長(zhǎng)虹教授等認(rèn)為金融品牌建設(shè)的整體步驟是：先傳播，引導(dǎo)客戶進(jìn)門嘗試服務(wù)，使顧客獲得更好的感受，然后才談得上對(duì)品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的好感。付文平、喬海曙等（2005）認(rèn)為我國(guó)金融企業(yè)尤其是商業(yè)銀行品牌意識(shí)淡薄，同時(shí)缺乏統(tǒng)一的品牌管理部門和隊(duì)伍，品牌面臨著邊緣化危險(xiǎn)。他們認(rèn)為必須加強(qiáng)品牌意識(shí)，重新認(rèn)識(shí)品牌的戰(zhàn)略地位；建立完善的品牌管理體系；依托統(tǒng)一法人品牌優(yōu)勢(shì)，塑造強(qiáng)勢(shì)主流品牌。喬海曙和王軍華（2005）在研究中還認(rèn)為，加強(qiáng)銀行品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)該確立品牌核心價(jià)值觀，實(shí)施品牌個(gè)性定位并進(jìn)行品牌特征塑造，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新和品牌延伸，加大品牌營(yíng)銷力度，做好品牌危機(jī)管理。林謙（2004）在對(duì)深圳的國(guó)有商業(yè)銀行、中小股份制商業(yè)銀行和外資銀行實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，提出在操作層面上將品牌策略納人銀行整體戰(zhàn)略、建立專業(yè)的品牌管理部門、明確并全力維護(hù)品牌的核心價(jià)值、推行產(chǎn)品全面質(zhì)量管理、建立協(xié)調(diào)的品牌體系和全面整合品牌的溝通和營(yíng)銷六大品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　彭景榮（2003）認(rèn)為品牌形象是金融企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。黃偉文（2003）認(rèn)為目前銀行界在業(yè)務(wù)品牌上具有雷同現(xiàn)象，多而泛濫，因此在金融業(yè)務(wù)品牌開(kāi)發(fā)上要警惕“泡沫”。趙輝（2003）在研究商業(yè)銀行品牌時(shí)，率先把品牌資產(chǎn)的概念引人金融品牌研究中。他認(rèn)為金融品牌是指金融業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，在金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、管理、銷售過(guò)程中，逐漸形成的被客戶熟悉、與其他同類商品在標(biāo)志上有顯著區(qū)別，為客戶接受和認(rèn)同的某一金融產(chǎn)品，以及客戶對(duì)其所屬銀行本身形成的偏好、信任感和依賴感的金融企業(yè)本身。金融品牌是金融服務(wù)個(gè)性化的體現(xiàn)，是一個(gè)金融企業(yè)所提供的服務(wù)區(qū)別于其他金融企業(yè)的重要標(biāo)志。同時(shí)趙輝還總結(jié)了我國(guó)銀行實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基本歷程：一開(kāi)始是以銀行卡為載體塑造金融品牌，后來(lái)又以專項(xiàng)業(yè)務(wù)為載體塑造金融品牌，再后來(lái)則是以打造系列品牌進(jìn)行銀行形象整合包裝，最近則以e時(shí)代網(wǎng)絡(luò)化品牌構(gòu)成整體品牌的組成部分。但遺憾的是對(duì)于如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)卻沒(méi)有提及。在其他學(xué)者的研究中，對(duì)于金融品牌的塑造談得最多的也就是通過(guò)廣告等，而對(duì)創(chuàng)建金融品牌資產(chǎn)則基本沒(méi)有研究。

　　三、金融品牌資產(chǎn)的模型構(gòu)建

　　1.金融品牌資產(chǎn)模型的提出

　　從根本上講，現(xiàn)代金融業(yè)也屬于服務(wù)業(yè)的范疇，要建立適合金融行業(yè)的品牌資產(chǎn)模型，我們既要參考服務(wù)品牌資產(chǎn)模型，也要注重金融服務(wù)業(yè)自身的特殊性，只有綜合考慮上面兩個(gè)因素才能建立合適的金融品牌資產(chǎn)模型。

　　對(duì)于服務(wù)品牌資產(chǎn)模型的研究，最具權(quán)威性的當(dāng)屬美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷專家Leonard L.Berry教授。

　　Berry（2000）通過(guò)對(duì)14家高市場(chǎng)績(jī)效表現(xiàn)的服務(wù)型企業(yè)的研究，提出了服務(wù)品牌資產(chǎn)模型。Berry在模型中把服務(wù)品牌資產(chǎn)分為6個(gè)核心要素：公司品牌展示、外部品牌溝通、顧客體驗(yàn)、品牌認(rèn)知、品牌含義和品牌資產(chǎn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者范秀成（2001）認(rèn)為服務(wù)的核心是顧客體驗(yàn)，顧客體驗(yàn)是服務(wù)品牌的驅(qū)動(dòng)力。程鳴（2006）在比較服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌差異的基礎(chǔ)上，提出了品牌溝通、顧客體驗(yàn)、員工管理、企業(yè)文化和品牌價(jià)值觀等因素影響著服務(wù)品牌的成功，是服務(wù)品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。筆者通過(guò)研究金融行業(yè)的特點(diǎn)，并借鑒前人研究的成果，尤其是Keller的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型（CBBE）和Berry教授的服務(wù)品牌資產(chǎn)模型，提出了金融品牌資產(chǎn)模型，見(jiàn)圖1.圖中虛線表示次要影響，實(shí)線表示主要影響。

　　2.金融品牌資產(chǎn)模型構(gòu)建原理

　　品牌資產(chǎn)的建立是企業(yè)長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，金融品牌資產(chǎn)是金融企業(yè)長(zhǎng)期建立和培育金融品牌的結(jié)果。這個(gè)過(guò)程大約可以分為四個(gè)階段：金融企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷努力階段、金融品牌知識(shí)建立階段、金融品牌關(guān)系形成階段和金融品牌產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)階段。

　　第一階段：金融企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷努力階段。金融行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，因此有形展示、人員、過(guò)程這些服務(wù)營(yíng)銷組合中的3P‘s就顯得特別重要。由于金融服務(wù)的無(wú)形性，通過(guò)外在的有形展示，能給消費(fèi)者留下一個(gè)很好的形象。在有形展示中尤其要注意的是企業(yè)辦公地點(diǎn)和場(chǎng)所以及人員專業(yè)形象的展示。現(xiàn)代金融交易很大程度上是建立在信心的基礎(chǔ)上的，因此金融企業(yè)的辦公地點(diǎn)和場(chǎng)所尤其顯得重要，這點(diǎn)是消費(fèi)者信心建立的基礎(chǔ)，同時(shí)人員的專業(yè)素質(zhì)也是消費(fèi)者信心的重要支柱。企業(yè)的有形展示要給消費(fèi)者以實(shí)力和專業(yè)的印象，同時(shí)通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體做廣告也是實(shí)力的一種體現(xiàn)。王海忠（2005）研究發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)階段，廣告對(duì)中國(guó)人認(rèn)可公司實(shí)力具有重要影響。因此加大在強(qiáng)勢(shì)媒體上的宣傳力度是建立企業(yè)品牌形象的重要手段。和所有服務(wù)業(yè)一樣，顧客體驗(yàn)是服務(wù)的核心，金融服務(wù)除了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)過(guò)程外，還有一個(gè)重要的因素是能幫助客戶增加收益，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因此服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量尤其重要。在這個(gè)階段，公司的有形展示、顧客金融服務(wù)體驗(yàn)和企業(yè)的外部品牌溝通相互影響，它們之間的作用對(duì)最后金融品牌價(jià)值的影響是間接的、次要的，不過(guò)卻是基礎(chǔ)的。這三個(gè)因素直接影響著下一個(gè)階段的兩個(gè)因素。

　　第二階段：建立金融品牌知識(shí)階段。品牌知識(shí)是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，品牌知識(shí)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩部分。品牌認(rèn)知反映的是消費(fèi)者在不同情況下確認(rèn)該品牌的能力，而品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)，反映為消費(fèi)者記憶中對(duì)該品牌的聯(lián)想。品牌認(rèn)知度越高，品牌形象越鮮明，則越容易引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并進(jìn)一步加強(qiáng)和促進(jìn)品牌關(guān)系的形成。因此要?jiǎng)?chuàng)建金融品牌資產(chǎn)，必須提高消費(fèi)者的金融品牌認(rèn)知，在消費(fèi)者記憶中形成強(qiáng)有力的獨(dú)特的品牌形象。

　　提高消費(fèi)者的金融品牌認(rèn)知可以通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體廣告宣傳、顧客口頭傳播、公關(guān)關(guān)系等方式。對(duì)于品牌聯(lián)想，金融企業(yè)可以從辦公地點(diǎn)的選擇、人員的專業(yè)性表現(xiàn)、公司實(shí)力的展示、獨(dú)特的廣告以及顧客的體驗(yàn)等來(lái)形成獨(dú)特的品牌形象。

　　金融行業(yè)不同于其他服務(wù)行業(yè)，其業(yè)務(wù)往往和客戶的收益直接相關(guān)，在客戶享受金融產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn)，因此金融服務(wù)企業(yè)在為客戶創(chuàng)收的同時(shí)，需要積極為客戶規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，能成功地為消費(fèi)者趨利避險(xiǎn)可以增強(qiáng)消費(fèi)者下次決策時(shí)候的經(jīng)驗(yàn)依賴、啟發(fā)式偏見(jiàn)以及框架效應(yīng)等，這可以為建立品牌關(guān)系、提高品牌滿意、增強(qiáng)品牌信任起到很重要的作用。本階段，品牌認(rèn)知和品牌含義相互影響，相互促進(jìn)。 品牌認(rèn)知是品牌含義的基礎(chǔ)，品牌含義能夠強(qiáng)化品牌認(rèn)知的深度。品牌認(rèn)知和品牌含義都能對(duì)品牌關(guān)系的形成產(chǎn)生重要影響，只不過(guò)品牌含義的影響更為直接。

　　第三階段：金融品牌關(guān)系形成階段。品牌關(guān)系建立的過(guò)程會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈偏好，增進(jìn)消費(fèi)者和品牌的連接。根據(jù)社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的研究，可以把品牌關(guān)系分解成為品牌滿意、品牌信任再到品牌忠誠(chéng)。這是一個(gè)邏輯遞進(jìn)的過(guò)程。品牌滿意是指消費(fèi)者在體驗(yàn)的過(guò)程中得到愉悅，消費(fèi)者對(duì)金融企業(yè)提高的服務(wù)過(guò)程和結(jié)果感到滿意。而品牌信任則是指消費(fèi)者對(duì)金融品牌提供的服務(wù)的認(rèn)同和信賴，它是在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化的結(jié)果。與品牌滿意不同的是，品牌滿意側(cè)重反映的是消費(fèi)者感性感受，而品牌信任則是消費(fèi)者在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。品牌滿意和品牌信任是品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者只有在享受金融企業(yè)提供的滿意的服務(wù)之后，才能達(dá)到在認(rèn)知性、情感性、意向性和行為性四個(gè)方面的忠誠(chéng)，即就是真正的品牌忠誠(chéng)。這時(shí)候體現(xiàn)的是消費(fèi)者和品牌之間的共鳴。

　　第四階段：金融品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。金融品牌資產(chǎn)主要反映在市場(chǎng)表現(xiàn)上。除了表現(xiàn)在市場(chǎng)占有率等指標(biāo)外，更應(yīng)該體現(xiàn)在品牌所帶來(lái)的品牌延伸力以及價(jià)格靈活性等方面。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為金融服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性使得消費(fèi)者在決策的時(shí)候更容易走捷徑。經(jīng)驗(yàn)依賴或者啟發(fā)式偏見(jiàn)是常見(jiàn)的消費(fèi)者決策捷徑。因此消費(fèi)者在面對(duì)新的金融服務(wù)的時(shí)候，更容易接受和信賴他所熟悉的金融品牌。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避態(tài)度也使得消費(fèi)者面對(duì)靈活的價(jià)格的時(shí)候，更多的認(rèn)同自己信賴的金融品牌。合適的價(jià)格還有益于增強(qiáng)消費(fèi)者的滿足感，進(jìn)一步加強(qiáng)金融品牌的忠誠(chéng)。

　　四、金融品牌資產(chǎn)模型的運(yùn)用

　　正如前面提到，目前我國(guó)金融行業(yè)尚處在品牌化階段，建立金融品牌主要以廣告為主，推銷活動(dòng)在金融產(chǎn)品的銷售中還屢見(jiàn)不鮮。按照金融品牌資產(chǎn)模型的思路建立金融品牌，既能夠?yàn)槲覈?guó)金融行業(yè)增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，迎接國(guó)際金融挑戰(zhàn)作出貢獻(xiàn)，同時(shí)也能夠?yàn)楦鱾�(gè)金融企業(yè)塑造長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力提供幫助。

　　在運(yùn)用金融品牌資產(chǎn)模型塑造金融品牌資產(chǎn)的過(guò)程中首先要做到公司有形展示、顧客金融服務(wù)體驗(yàn)與公司對(duì)外宣傳的一致性。當(dāng)前金融企業(yè)，紛紛利用強(qiáng)勢(shì)媒體大做廣告，給顧客描繪了一個(gè)理想的服務(wù)。雖然不少公司在有形展示方面做得還不錯(cuò)，但是顧客的服務(wù)體驗(yàn)和公司對(duì)外宣傳的大相徑庭，使得顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客期望服務(wù)質(zhì)量形成巨大差距，并且在顧客抱怨之后不能得到很好的解決，以致于不少顧客對(duì)金融企業(yè)廣告宣傳的服務(wù)失去信心。金融企業(yè)尤其是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行，一直以來(lái)對(duì)外宣傳提供優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù)，然而顧客體驗(yàn)到的卻是淡漠冗長(zhǎng)的服務(wù)，這種服務(wù)質(zhì)量上的差距容易導(dǎo)致顧客的不信任，從而影響后面的品牌聯(lián)想和品牌關(guān)系，進(jìn)而動(dòng)搖金融品牌資產(chǎn)的根基。這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行和外資銀行差距明顯，也是外資銀行開(kāi)展人民幣業(yè)務(wù)以來(lái)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行客戶流失嚴(yán)重的一個(gè)重要原因。

　　其次，金融企業(yè)要提高品牌認(rèn)知，豐富品牌聯(lián)想。目前國(guó)內(nèi)金融企業(yè)，除了四大國(guó)有商業(yè)銀行外，很多城市商業(yè)銀行和保險(xiǎn)公司認(rèn)知度不高，這就需要通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體加強(qiáng)廣告宣傳，提高品牌認(rèn)知度。此外，通常大型金融企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者往往具有傳奇的經(jīng)歷或者較高的知名度，這也能給金融企業(yè)帶來(lái)豐富的金融品牌聯(lián)想。金融企業(yè)要利用好整合營(yíng)銷傳播，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，豐富品牌內(nèi)涵和個(gè)性，使金融品牌形象更加飽滿，豐富消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。

　　金融企業(yè)還要經(jīng)常進(jìn)行滿意度測(cè)評(píng)，找出其中存在的問(wèn)題。根據(jù)零點(diǎn)公司的調(diào)查，雖然國(guó)有四大商業(yè)銀行在我國(guó)知名度很高，但是滿意度卻很低，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)重要因素。金融產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，很多金融企業(yè)在獲得客戶購(gòu)買之后，沒(méi)有能夠很好地和客戶進(jìn)行后續(xù)的溝通，化解客戶心中的疑慮，自然滿意度受到很大影響。因此，加強(qiáng)售后與客戶的溝通，幫助客戶解決專業(yè)上的難題，為他們提供專業(yè)的支持，是提高客戶滿意度，增強(qiáng)客戶信任的重要手段。

　　總之 金融企業(yè)塑造金融品牌的時(shí)候，需要不斷地改善自己的服務(wù)，使客戶獲得滿意的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)要加強(qiáng)廣告宣傳力度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知和豐富品牌聯(lián)想，最終形成與客戶的品牌共鳴。

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