內(nèi)容摘要：資產(chǎn)評估是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)不可缺少的專業(yè)服務(wù)類行業(yè)，資產(chǎn)評估師基于客觀事實(shí)和職業(yè)規(guī)范做出專業(yè)判斷的過程也是主觀見之于客觀的認(rèn)識過程，因此不可避免地會(huì)受到評估主體心理因素的影響并使評估結(jié)果產(chǎn)生偏差。本文在對評估活動(dòng)的心理認(rèn)知系統(tǒng)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，研究了評估過程中容易出現(xiàn)的知覺偏差、記憶偏差、判斷偏差、行為偏差、情緒偏差等五種心理偏差，并提出了相應(yīng)的優(yōu)化和防范對策。
資產(chǎn)評估是一門軟科學(xué)，需要堅(jiān)持正確的認(rèn)識路線和采用科學(xué)的分析方法。資產(chǎn)評估包括評估主體、評估客體、評估依據(jù)、評估目的、評估原則、評估程序、價(jià)值類型、評估方法等八個(gè)活動(dòng)要素，任何一個(gè)要素發(fā)生偏差都會(huì)造成評估結(jié)果的錯(cuò)誤和失實(shí)。評估的過程需要依靠數(shù)學(xué)模型的推導(dǎo)運(yùn)算，但數(shù)學(xué)模型僅僅是一種分析推理的工具，只能保證推導(dǎo)過程的嚴(yán)緊，并不能保證評估主體的客觀和理性，因此分析資產(chǎn)評估中評估主體所可能發(fā)生的主觀性心理錯(cuò)誤并提出相應(yīng)的優(yōu)化防范措施成為必要。
一、資產(chǎn)評估是一種信息加工型的心理活動(dòng)
資產(chǎn)評估是專業(yè)機(jī)構(gòu)和人員，按照國家法律法規(guī)和資產(chǎn)評估的準(zhǔn)則，根據(jù)特定目的，遵循評估原則，依據(jù)相關(guān)程序，選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)值類型，運(yùn)用科學(xué)方法，對資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評定和估算的行為。評估需要收集、整理和分析信息，并據(jù)以做出專業(yè)判斷。評估過程是由感知、注意、學(xué)習(xí)、記憶、表象、推理、問題解決等構(gòu)成的心理活動(dòng)過程或認(rèn)知過程。對于以信息深化為基本特征的資產(chǎn)評估而言，評估主體的心理活動(dòng)應(yīng)得到足夠的關(guān)注。
完整的信息系統(tǒng)包括外在的信息環(huán)境和人體內(nèi)在的信息加工反應(yīng)兩個(gè)方面的內(nèi)容。外在的信息環(huán)境包括信息來源、質(zhì)量和渠道等因素，屬于信息學(xué)的范疇。而人體自身對于信息的反應(yīng)和加工過程，是信息深化的過程，屬于心理學(xué)研究的范疇。關(guān)于信息深化存在兩種完全不同的觀點(diǎn)，一是以Newell和Simon為代表（Newell & Simon，1972；Newell，1981；Simon，1981），他們認(rèn)為無論是有生命的（人）或人工的（計(jì)算機(jī)）信息加工系統(tǒng)都是操縱符號。符號是模式，它的功能是代表、標(biāo)志或指明外部世界的事物。信息加工系統(tǒng)以符號結(jié)構(gòu)來標(biāo)志其輸入和輸出，由感受器、效應(yīng)器、記憶和加工器四個(gè)部分組成。另一種以Norman（1981）為代表，認(rèn)為將人看作符號系統(tǒng)是不夠的，人是生命的有機(jī)體，具有生物基礎(chǔ)和演化的歷史，人還是社會(huì)性生物，需要與由人和自然共同構(gòu)建的系統(tǒng)進(jìn)行理性互動(dòng)。按照Norman的研究，有生命的（人）和人工的信息加工系統(tǒng)有著共同的結(jié)構(gòu)，稱為認(rèn)知系統(tǒng)。但有生命的系統(tǒng)需要從環(huán)境中獲得食物以維持自身存續(xù)，這一過程通過調(diào)節(jié)系統(tǒng)的生物結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)。調(diào)節(jié)系統(tǒng)是一種內(nèi)穩(wěn)態(tài)系統(tǒng)，在整個(gè)信息加工處理的系統(tǒng)中處于主導(dǎo)地位，它與認(rèn)知系統(tǒng)相互作用，以做出對環(huán)境信息的解釋和維持內(nèi)穩(wěn)態(tài)的行動(dòng)。有生命的系統(tǒng)具有目的、愿望和動(dòng)機(jī)，能選擇有趣的任務(wù)以及與目的有關(guān)的執(zhí)業(yè)，可以控制心理資源的分配，適時(shí)啟動(dòng)和結(jié)束有關(guān)的活動(dòng)。認(rèn)知系統(tǒng)服務(wù)于調(diào)節(jié)系統(tǒng)，而情緒處于這兩種系統(tǒng)之間，成為認(rèn)知和調(diào)節(jié)相互作用的橋梁。
調(diào)節(jié)系統(tǒng)所指明的因素和作用不容忽視，忽略對需要、動(dòng)機(jī)、能力、性格和情緒等心理現(xiàn)象的研究，撇開人的社會(huì)和生物特性而進(jìn)行的人與計(jì)算機(jī)類比是有局限的。從資產(chǎn)評估的角度來看，如果信息深化完全是一種機(jī)械式的程序，那么資產(chǎn)評估活動(dòng)或許可以由計(jì)算機(jī)來執(zhí)行，但資產(chǎn)評估中的信息深化實(shí)際上是一種主觀見之于客觀的能動(dòng)性和創(chuàng)造性活動(dòng)，不可能遵循某種機(jī)械式的程序。因此，Norman模型對于描述人類信息加工活動(dòng)的流程更具合理性。對于評估活動(dòng)而言，調(diào)節(jié)系統(tǒng)就是評估人員從外界接受信息，進(jìn)行推理、做出判斷的主要功能系統(tǒng)；認(rèn)知系統(tǒng)是調(diào)節(jié)系統(tǒng)對智力因素的需求不斷增長的結(jié)果，只有當(dāng)認(rèn)知系統(tǒng)達(dá)到一定的質(zhì)量以后，它才能獨(dú)立存在并具有相應(yīng)的功能和目的，因此可以把它看作知識和經(jīng)驗(yàn)的儲(chǔ)存庫。情緒系統(tǒng)是評估人員自身內(nèi)在的情感反應(yīng)。在上述三個(gè)系統(tǒng)的共同作用下，評估人員從外界獲得信息，并進(jìn)行深化，以形成最終的評估結(jié)果。
二、評估中容易發(fā)生的心理誤差
評估既然是一種信息深化活動(dòng)，評估主體的心理因素在評估過程中就不能不發(fā)生作用。評估的可信度不僅取決于評估指標(biāo)的信度和效度，而且取決于評估者主體心理因素的影響。在評估的認(rèn)知思維流程中，信息的感知、評估人員的知識、經(jīng)驗(yàn)記憶、態(tài)度、感情等方面都可能產(chǎn)生偏差，從而形成評估結(jié)果的誤差。這類心理誤差可以歸納為以下幾個(gè)方面：
1.知覺偏差
人類在對外界信號進(jìn)行注意感知時(shí)，會(huì)對信息刺激加以選擇和調(diào)控，會(huì)舍棄或過濾一部分信息，以便更有效地加工重要的信息，在衰減和過濾的過程中，可能發(fā)生信息知覺偏差。知覺偏差包括首因效應(yīng)和暈輪效應(yīng)兩個(gè)方面。
首因效應(yīng)是指最先獲得的信息和印象對評估師的認(rèn)知產(chǎn)生的強(qiáng)烈影響，特別是在同陌生的對象交往時(shí)，以最先得到的少量信息作為推斷整體的重要依據(jù)。首因效應(yīng)帶有直觀性和模糊性，含有一定正確的成分，但最先形成的印象未必是對事物本質(zhì)的反映，因此堅(jiān)持第一印象就會(huì)妨礙評估師對后續(xù)信息的感知和判斷，從而因首因效應(yīng)產(chǎn)生知覺偏差。
暈輪效應(yīng)指由獲得個(gè)體某一行為特征的突出印象，進(jìn)而將其擴(kuò)大成為整體行為特征的心理效應(yīng)。評估師把得到的某些信息按照一定的方式分類，然后按事前形成的類別處理其他的信息，那些早已存在的“成見”妨礙著評估師觀察和判斷客體真正的特點(diǎn)和表現(xiàn)，出現(xiàn)以差概好或以好概差的偏差。首因效應(yīng)會(huì)對暈輪效應(yīng)產(chǎn)生影響，評估師自身的某些經(jīng)驗(yàn)和看法也會(huì)產(chǎn)生暈輪效應(yīng)。例如：認(rèn)為上市公司比非上市公司管理更規(guī)范、技術(shù)更先進(jìn)、信息系統(tǒng)更完善等，這些會(huì)在評估中產(chǎn)生心理偏差。
2.記憶偏差
人通過知覺從外界獲得信息，然后在記憶中儲(chǔ)存下來。記憶將評估師心理活動(dòng)的過去、現(xiàn)在和未來連成一個(gè)整體，使心理發(fā)展、知識積累和個(gè)性形成得以實(shí)現(xiàn)。記憶系統(tǒng)分為短時(shí)記憶和長時(shí)記憶兩種，外部信息通過感覺通道首先進(jìn)入短時(shí)記憶，并短暫保持，經(jīng)過多次重復(fù)的信息就進(jìn)入長時(shí)記憶。長時(shí)記憶是一個(gè)真正的信息庫，存儲(chǔ)著主體關(guān)于世界的一切知識，形成模式識別、運(yùn)用語言、進(jìn)行推理和解決問題的知識基礎(chǔ)。評估師在長時(shí)記憶和短時(shí)記憶兩個(gè)方面都可能會(huì)發(fā)生偏差，稱為經(jīng)驗(yàn)定勢和近因效應(yīng)。
經(jīng)驗(yàn)定勢指在評估中完全以過去的方法、知識、程序來認(rèn)定目前評估目標(biāo)的價(jià)值，這種定勢對評估特許經(jīng)營權(quán)和人力資本等新型資產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，進(jìn)而發(fā)生評估偏差。新型資產(chǎn)的出現(xiàn)包含了很多新的、前所未知的特性，需要從多個(gè)角度來收集信息，并做出評估結(jié)論。過去的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ胶统绦蚩赡軐Υ诵纬芍萍s，導(dǎo)致信息遺漏。
近因效應(yīng)指最后或最近的印象對評估師的認(rèn)知產(chǎn)生重大影響，傾向于以最后得到的局部信息作為推斷整體的依據(jù)。近因效應(yīng)與首因效應(yīng)相對立，當(dāng)多種信息被評估師連續(xù)感知時(shí)，則容易傾向于最先出現(xiàn)的信息，就會(huì)發(fā)生首因效應(yīng)。如果各種信息是被斷斷續(xù)續(xù)地有相當(dāng)時(shí)間間隔地被感知，則容易傾向于最后出現(xiàn)的信息，發(fā)生近因效應(yīng)。在企業(yè)價(jià)值評估中，評估師不可能完整地經(jīng)歷企業(yè)的演進(jìn)過程，只可能根據(jù)某些階段的特征和信息進(jìn)行判斷，因此近兩三年的情況就會(huì)在評估師的頭腦中產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象。如：企業(yè)由虧轉(zhuǎn)盈（或由盈轉(zhuǎn)虧）、銷售迅猛增長等因素可能成為整個(gè)評估中最具影響力的因素，從而發(fā)生近因效應(yīng)，使評估師在判斷企業(yè)的長期趨勢時(shí)發(fā)生偏差。
3.判斷偏差
判斷是在知覺和記憶的基礎(chǔ)上，對事物所進(jìn)行的評價(jià)和推論，判斷可以分事實(shí)判斷和價(jià)值判斷，兩者都具有對被評估對象的性質(zhì)加以規(guī)定的特點(diǎn)。在這一過程中，不同評估人員對同一客觀事物存在不同的主觀傾向，進(jìn)而出現(xiàn)判斷偏差。判斷偏差包括權(quán)數(shù)偏差和推論偏差。
評估是評估主體關(guān)于評估客體價(jià)值的專業(yè)判斷，偏好不同就會(huì)形成同一事物在不同評估師心目中的價(jià)值權(quán)重的差異。在無形資產(chǎn)價(jià)值評估中，所涉及的范圍和因素是非常復(fù)雜的，有些評估師可能注重?zé)o形資產(chǎn)的收益能力、可能注重在消費(fèi)者市場中的影響或市場份額，或者注重管理團(tuán)隊(duì)等無形資產(chǎn)的載體質(zhì)量，不同的側(cè)重點(diǎn)會(huì)造成不同評估師選用不同的指標(biāo)和計(jì)算口徑，對相關(guān)因素賦予不同的權(quán)重，形成權(quán)數(shù)偏差。
推論是運(yùn)用相關(guān)信息進(jìn)行邏輯推理而尋求結(jié)論的認(rèn)知過程，更具有理性成分。但這并不意味著推論必定正確，因?yàn)橥普摦吘故钦J(rèn)知主體對于客觀事物的主觀反映，不能擺脫評估師主體的經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識、閱歷、見解等水平的制約。推論具有預(yù)測的效果，這對于評估工作而言是至關(guān)重要的。例如：收益法的運(yùn)用要求對未來收益進(jìn)行預(yù)測估算。需要指出的是，推論和預(yù)測都是基于一定的前提假設(shè)條件，這些假設(shè)前提往往會(huì)對評估結(jié)果造成巨大的差異。
4.行為偏差
評估師是社會(huì)性生命體，其行為必然受到群體成員之間的相互制約，在多種主客觀的原因下，個(gè)人會(huì)自覺不自覺地采用同別人意志相符的行為，特別是在評估項(xiàng)目組的成員之間。行為偏差包括從眾行為和順從行為兩個(gè)方面。
從眾行為是評估師在實(shí)際的或想象中的群體壓力下，個(gè)人改變自己的態(tài)度，放棄自己的觀點(diǎn)而采取同大多數(shù)人一致的行為。這種心理是在群體的無形壓力下，為了求得認(rèn)知和判斷上的安全感而采取的自主但未必完全自愿的行為。
服從行為是在外部的強(qiáng)制性規(guī)定或威脅下發(fā)生的行為。比如：評估機(jī)構(gòu)在評估項(xiàng)目開始之前就規(guī)定了評估值一定要達(dá)到某個(gè)程度，或者委托單位以此相要挾，否則就取消合同等，于是評估小組的成員就依照這些設(shè)定好的目標(biāo)進(jìn)行賦值和計(jì)算。雖然對社會(huì)而言，正確積極的相符行為有利于人們的交往，甚至是必要的。但在資產(chǎn)評估中，除了基本的評估準(zhǔn)則應(yīng)該服從外，從眾行為、服從行為往往是不利的，評估項(xiàng)目之所以要由一個(gè)集體來完成，是基于專業(yè)限制和優(yōu)勢互補(bǔ)，各成員的獨(dú)立意志和專業(yè)判斷應(yīng)得到足夠的重視，只有建立在有效溝通方式基礎(chǔ)上的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，才能最大限度地接近評估對象的價(jià)值。
5.情緒偏差
情緒系統(tǒng)位于認(rèn)知系統(tǒng)和調(diào)節(jié)系統(tǒng)的中間，它調(diào)控評估師對于外界信息做出反映的程度和方式。感覺、情緒、身體狀況在某種程度上都會(huì)影響評估師對于信息的判斷，這種情緒提供一種定勢去感知被評估對象。評估結(jié)果通常存在一定范圍的浮動(dòng)空間，當(dāng)評估師心情不愉快時(shí)，往往會(huì)要求相對苛刻，容易給出鄰近下限的結(jié)果；而心情愉悅時(shí)，則常常會(huì)要求相對寬松，容易給出鄰近上限的結(jié)果。因此在評估過程中評估師的心情很可能造成情緒偏差，從而妨礙評估的客觀性。
三、走出心理誤區(qū)
1.優(yōu)化評估團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。承擔(dān)評估項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)成員都應(yīng)該具有高度的責(zé)任感，具有比較豐富的才識和比較廣闊的知識視野，熟悉各種評估方法的應(yīng)用及其局限性，熟悉價(jià)值管理、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)以及基建、設(shè)備等方面的基礎(chǔ)知識，具有比較強(qiáng)的判斷力和觀察力，能客觀地分析事物。同時(shí)，在組織評估團(tuán)隊(duì)的過程中應(yīng)注意成員間的結(jié)構(gòu)匹配，要求錯(cuò)落有序，形成均勻分布的格局，避免因項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)上的失衡造成支配性的偏差傾向。
2.嚴(yán)格評估程序管理。評估開始前，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)廣泛收集相關(guān)信息、閱讀相關(guān)材料并聽取委托單位的介紹，同時(shí)，還應(yīng)注重第三方信息收集和求證。團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互交流看法，目的在于使評估師形成自我調(diào)控的主觀能動(dòng)意識。評估結(jié)束后，評估機(jī)構(gòu)還要注意收集委托單位的反饋信息，追蹤評估的后續(xù)活動(dòng)信息。比如：評估后的實(shí)際交易轉(zhuǎn)讓情況，發(fā)現(xiàn)和分析評估中可能存在的疏忽和遺漏，包括評估過程中心理機(jī)制的正常效應(yīng)和不良效應(yīng)，以此作為今后改進(jìn)工作的依據(jù)。
3.注重學(xué)習(xí)與溝通。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)和學(xué)者的研究結(jié)果，人力知識資本存在較高的“折舊率”，相對其他行業(yè)而言，評估師知識的貶值速度可能更高。因此評估師不斷加強(qiáng)自我的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)就成為當(dāng)務(wù)之急。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，也催生了許多新型的資產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，評估對象越來越復(fù)雜，評估師面臨的不確定因素越來越多，原有的知識和經(jīng)驗(yàn)已不足以解決出現(xiàn)的新問題，評估師不但要加強(qiáng)自我學(xué)習(xí)和知識更新，還需加強(qiáng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員之間的溝通，對不確定的因素和信息從多個(gè)角度進(jìn)行觀察，可以消除個(gè)人認(rèn)知的偏差，進(jìn)而提高團(tuán)隊(duì)的整體認(rèn)知能力。
4.建立責(zé)任分擔(dān)機(jī)制。心理學(xué)的研究表明（杜什和杰勒德，1955），評估師在做出判斷時(shí)所負(fù)有的責(zé)任感的程度不同，產(chǎn)生的從眾等遵從性行為的程度也不一樣。在完全沒有責(zé)任感的條件下，遵從性最高，評估師很容易同意并附和其他人的意見，隨著責(zé)任感的提高，遵從性明顯下降。在目前實(shí)行簽字評估師負(fù)責(zé)制的情況下，其他團(tuán)隊(duì)成員在做出判斷時(shí)的責(zé)任感較小，很容易產(chǎn)生從眾等附和現(xiàn)象，影響對于被評估對象真實(shí)信息的掌握和判斷。評估機(jī)構(gòu)內(nèi)部構(gòu)建責(zé)任分擔(dān)機(jī)制，將評估結(jié)果與參與者的收入、職業(yè)聲譽(yù)等掛鉤，可以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員的責(zé)任感，減少因心理因素產(chǎn)生的偏差。
5.鼓勵(lì)采用多種方法互相印證。資產(chǎn)評估既然是一種主觀見之于客觀的心理思維活動(dòng)，心理因素的影響應(yīng)得到普遍關(guān)注。重視評估過程和結(jié)果的交叉驗(yàn)證是對上述觀點(diǎn)的積極響應(yīng)。不同的評估方法所采用的信息、切入的角度、推演的技術(shù)路線都是不同的，用不同的方法對同一目標(biāo)進(jìn)行評估測算，然后將結(jié)果互相比較印證，找出不同方法結(jié)果的差異及其合理解釋，可以克服方法、信息等方面給評估師帶來的視野限制，同時(shí)也可以識別出評估過程中的心理干擾因素。對于重大項(xiàng)目，評估機(jī)構(gòu)內(nèi)部可以由兩個(gè)相互獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)平行作業(yè)，然后交叉檢驗(yàn)。如果可能，委托單位也可以委托兩個(gè)以上的評估機(jī)構(gòu)對同一標(biāo)底進(jìn)行評估，以克服評估執(zhí)業(yè)中出現(xiàn)的團(tuán)體思維定勢。
6.保持寬松執(zhí)業(yè)環(huán)境。評估師的情緒和心態(tài)受外界環(huán)境干擾和影響，因此要提供一個(gè)比較寬松、可以讓評估師獨(dú)立執(zhí)業(yè)的環(huán)境，降低外界因素對評估師情緒的影響，減少由于群體效應(yīng)產(chǎn)生的誤差。評估開始前應(yīng)當(dāng)做好評估團(tuán)隊(duì)成員的思想工作，盡量消除其思想壓力，同時(shí)，要求他們樹立辯證的觀點(diǎn)，認(rèn)真研究被評估對象，以做出客觀的評估。
