[摘　要] 本文將基于目標(biāo)集聚戰(zhàn)略選擇疑問對其推廣應(yīng)用進(jìn)行分析并提出結(jié)論：目標(biāo)集聚戰(zhàn)略無論對于經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模不足還是對于大企業(yè)均具有廣泛適用性。

　　[關(guān)鍵詞] 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略競爭力競爭優(yōu)勢

　　一個(gè)企業(yè)在市場競爭中成功與否，始自于正確的戰(zhàn)略選擇。根據(jù)“南桔北枳”的道理，選擇合理的競爭戰(zhàn)略才能在競爭中取勝。一個(gè)成功企業(yè)絕不僅是簡單的模仿和做大。

　　一、對“大企業(yè)化發(fā)展”的質(zhì)疑

　　1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的應(yīng)用前提分析�？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)有達(dá)到一定規(guī)模的資產(chǎn)，在保證質(zhì)量的前提下，把總成本降至行業(yè)平均成本值以下，使成本低于同行業(yè)多數(shù)競爭對手。

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)取得總成本領(lǐng)先時(shí)，意味著它獲得了總成本領(lǐng)先的競爭力，而這種競爭力能否在最短的時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為該企業(yè)的競爭優(yōu)勢，則要考慮能否滿足如下前提：

　　(1)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。在規(guī)模經(jīng)營的條件下才能夠帶來成本的降低。因?yàn)樵谝欢ǖ纳�產(chǎn)能力范圍內(nèi)，固定成本是一定的，在此范圍內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，則分?jǐn)傇诿總�(gè)產(chǎn)品上的單位固定成本越低。但是，如果產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)銷售，則戰(zhàn)略選擇失敗。

　　(2)采用新技術(shù)、新設(shè)備、新工藝和新管理方法等，努力提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低費(fèi)用。效率提高可以帶來單位成本的下降。但是，同樣需要以實(shí)現(xiàn)銷售為前提。否則不僅不會帶來費(fèi)用的降低，反而使得費(fèi)用有所增加。

　　2.標(biāo)歧立異戰(zhàn)略的應(yīng)用前提。標(biāo)歧立異戰(zhàn)略是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)追求差異化，有特色。如:在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)特點(diǎn)上、包裝裝潢上、客戶服務(wù)及其他方面等的與眾不同，獨(dú)樹一幟。

　　企業(yè)在獲得這種差異化的競爭力的過程中和將差異化的競爭力轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢時(shí)，必須考慮如下前提：

　　(1)以全產(chǎn)業(yè)作為目標(biāo)，在全產(chǎn)業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)特色。即要針對本產(chǎn)業(yè)顧客的各種不同的需求，大力開發(fā)市場新產(chǎn)品，或者在保證產(chǎn)品基本功能的同時(shí)增加附加功能，以滿足顧客所需。

　　(2)差異化的實(shí)現(xiàn)要結(jié)合自身的資源稟賦。這里指出，差異化戰(zhàn)略并不意味著企業(yè)可以忽略成本和本身的研發(fā)及管理能力，尋找到的產(chǎn)業(yè)特色必須要在自己的資源稟賦這個(gè)基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)。

　　3.對總成本領(lǐng)先、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略綜合評價(jià)。顯然，總成本領(lǐng)先和標(biāo)歧立異戰(zhàn)略是在多個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分的廣闊范圍內(nèi)尋求優(yōu)勢。它們有一個(gè)共同的約束前提：企業(yè)必須具有一定的規(guī)模。只有企業(yè)在達(dá)到一定規(guī)模的前提下才可以實(shí)施總成本領(lǐng)先或標(biāo)歧立異戰(zhàn)略。而這里我們所言的規(guī)模，不是僅指銷售額。還應(yīng)包括技術(shù)，人員素質(zhì)，資本運(yùn)作能力，盈利能力等因素。

　　二、“SWATCH”目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的實(shí)施

　　目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特定的顧客群，是在市場內(nèi)部的某個(gè)特定狹小空間或者某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段做出的戰(zhàn)略選擇，是針對某細(xì)分市場選擇以低成本或者差異化的產(chǎn)品服務(wù)作為競爭力來實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

　　當(dāng)瑞士鐘表業(yè)在市場上被日本石英表全面擊潰時(shí)，一種名為Swatch的新手表誕生了。迄今Swatch的全球銷售量已高達(dá)兩億只以上，為股東帶來了滾滾財(cái)富。

　　仔細(xì)推敲，不難看出SWATCH的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略：

　　1.目標(biāo)定位在手表行業(yè)的低端細(xì)分市場中。瑞士手表業(yè)中低于100瑞士法郎的瑞士手表根本沒有人生產(chǎn)。要找到一個(gè)方法，在瑞士以30美元的價(jià)格出售手表。

　　2.手表的差異化。改變了手表單純的計(jì)時(shí)功能，并開發(fā)了其作為服裝配飾的新功能，使計(jì)時(shí)工具走向時(shí)尚。

　　3.品牌的特色化。什么是SWATCH呢？Swiss watch和second watch，然后就是Swatch。

　　4.質(zhì)量的差異化。低端市場往往會與劣質(zhì)相連。然而Swatch手表盡可能保持最高的質(zhì)量。它的返修率不到1%。而世界上最好的手表的返修率是不到3%。

　　5.成本領(lǐng)先。他們把手表的零部件從155個(gè)減少到51個(gè)。減少了轉(zhuǎn)動(dòng)的部分，也就降低了損壞的幾率，并且公司在組裝手表時(shí)所需的人手也少得多，而這些瑞士工人的工資都很高。由此，勞動(dòng)力成本從30%降到10%。

　　到底選擇在強(qiáng)壯的身體下逐漸長大還是選擇不強(qiáng)壯的成長，通過此，結(jié)論不言自明。

　　三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的具體實(shí)施

　　盛田昭夫創(chuàng)立的圓圈理論指出：無數(shù)的大圓圈與小圓圈之間，必然存在空隙，即還有一部分尚未被占領(lǐng)的市場。這些空隙部分，就是可以實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的地方。

　　1.個(gè)體戰(zhàn)略應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境條件。企業(yè)要以環(huán)境為基點(diǎn)制定競爭戰(zhàn)略。環(huán)境常常處于不斷變化之中，企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略必須充分考慮環(huán)境的變化，才能生存與發(fā)展。

　　2.競爭對手情況的把握。要以競爭對手忽視或者無法提供服務(wù)的購買者群體需求處作為切入點(diǎn)。通常,競爭對手在滿足某領(lǐng)域需求時(shí)所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在的差異,消費(fèi)者的需求沒有得到很好的滿足,這正是可取而代之的機(jī)會。

　　3.競爭定位問題。不能盲目地追求過大的目標(biāo)。要根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況客觀地確定自己優(yōu)勢的競爭地位。

　　4.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的選擇。若某有效細(xì)分市場中現(xiàn)存的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌知名度，服務(wù)等水平低于本企業(yè)可提供的程度，則選擇以差異領(lǐng)先目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。若在有效細(xì)分市場中可擁有足夠規(guī)模的業(yè)務(wù)量則選擇成本領(lǐng)先集聚策略。

　　四、結(jié)論

　　1.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是不具備足夠多資源和足夠競爭實(shí)力的企業(yè)的首選。以我國企業(yè)為例，一方面由于絕大部分的中國企業(yè)尚不具備足夠多的資源和足夠競爭實(shí)力，另一方面由于跨國公司無暇顧及產(chǎn)業(yè)內(nèi)一些狹小而偏好多樣的消費(fèi)群體，因此，選擇目標(biāo)集聚戰(zhàn)略可以獲得比較巨大的成功。

　　見縫插針，是市場后來者或者中小企業(yè)的立足之道。每一個(gè)市場后來者和弱勢者都可以利用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略來創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢，而且最終同樣能夠占據(jù)強(qiáng)有力市場位置。

　　2.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是有實(shí)力大企業(yè)實(shí)施擴(kuò)張的必要戰(zhàn)略。對于實(shí)力雄厚的大企業(yè)，在選擇進(jìn)入新的、不熟悉的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，同樣要像小企業(yè)那樣尋找目標(biāo)集聚點(diǎn)，實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。并且通過多次多個(gè)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略組合實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，獲取更豐厚的利潤。這樣所獲得的競爭優(yōu)勢會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于盲目追求全產(chǎn)業(yè)內(nèi)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和標(biāo)歧立異戰(zhàn)略。

　　可見其在企業(yè)的各階段都是具有其廣泛適用性。