[摘要] 制造業(yè)企業(yè)營(yíng)銷信息化有助于提高企業(yè)的信息化水平和市場(chǎng)營(yíng)銷水平，其重要體現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在運(yùn)作過(guò)程中，要把握要點(diǎn)，才能促進(jìn)營(yíng)銷信息化的順利進(jìn)行。

　　[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷信息化 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 運(yùn)作

　　經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)主要依賴制造業(yè)的增長(zhǎng)，制造業(yè)是衡量一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力和現(xiàn)代化程度的標(biāo)志。企業(yè)營(yíng)銷信息化已成為我國(guó)制造業(yè)企業(yè)邁向國(guó)際市場(chǎng)、有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所面臨的一個(gè)重要課題。制造業(yè)企業(yè)營(yíng)銷信息化，就是應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)整合制造業(yè)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷信息資源的深入開發(fā)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)、外部營(yíng)銷信息的共享和有效利用，不斷提高企業(yè)營(yíng)銷管理水平和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　一、制造業(yè)企業(yè)營(yíng)銷信息化的重要性1.提高我國(guó)企業(yè)信息化水平，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展企業(yè)信息化的內(nèi)容包括營(yíng)銷信息化、生產(chǎn)信息化、研發(fā)信息化、人力資源信息化、財(cái)務(wù)信息化、決策信息化等。營(yíng)銷信息化是企業(yè)信息化的難點(diǎn)和重點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)涉及到企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、儲(chǔ)存等以及變化的外部環(huán)境，能否建立覆蓋所有銷售網(wǎng)點(diǎn)的信息網(wǎng)絡(luò)，在實(shí)施企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）管理的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)，開展客戶關(guān)系管理（CRM）和實(shí)施供應(yīng)鏈（SCM）管理，建立具有營(yíng)銷決策支持功能和營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行、監(jiān)督、分析功能的現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)，直接關(guān)系到企業(yè)信息化的成敗。

　　中共十六大明確提出，“實(shí)現(xiàn)工業(yè)化仍然是我國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中艱巨的歷史性任務(wù)。信息化是我國(guó)加快實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然選擇。堅(jiān)持以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化，走出一條科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮的新型工業(yè)化路子”。制造業(yè)企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本細(xì)胞和實(shí)現(xiàn)信息化、工業(yè)化的載體，其信息化水平既是國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化的基礎(chǔ)，也是信息化帶動(dòng)工業(yè)化、走新型工業(yè)化道路、促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　　2.提高我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)營(yíng)銷信息化可以使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行雙向、實(shí)時(shí)的溝通，客戶的需求以最直接、最快的方式反映到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中，加速新產(chǎn)品開發(fā)、縮短新產(chǎn)品準(zhǔn)備期、快捷提供服務(wù)和銷售，此外，還能使制造業(yè)企業(yè)以較低成本費(fèi)用進(jìn)行調(diào)研、發(fā)布信息、建立網(wǎng)上銷售渠道、開發(fā)市場(chǎng)等。在營(yíng)銷信息化過(guò)程中，先進(jìn)的營(yíng)銷方式和信息技術(shù)與敏捷制造、精益生產(chǎn)等先進(jìn)的生產(chǎn)制造模式相結(jié)合，能更好地滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需求，而且企業(yè)營(yíng)銷信息化必然導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷管理模式的變革，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息處理的速度和營(yíng)銷決策能力等這些，都將我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平，增強(qiáng)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、企業(yè)營(yíng)銷信息化的重要體現(xiàn)就是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷信息化的重要體現(xiàn)就是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅使傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合有了新的內(nèi)容，如網(wǎng)絡(luò)促銷形式多樣且收費(fèi)低廉或免費(fèi)、跨越時(shí)空限制通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷售商品等，而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式具有多樣性，企業(yè)可以根據(jù)自身情況靈活選擇或組合使用，常見的有：利用網(wǎng)站營(yíng)銷、利用搜索引擎營(yíng)銷、加入行業(yè)信息網(wǎng)、利用電子郵件營(yíng)銷和利用博客、BBS營(yíng)銷等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體現(xiàn)了以客戶為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，能夠有效地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的4C（Consumer Wants and Needs， Cost to Satisfy Wants and Needs， Convenience to Buy， Communications），即能夠做到：客戶的需求和欲望可以隨時(shí)了解、客戶獲得滿足的成本相對(duì)低廉、客戶可以方便地采購(gòu)、與客戶的溝通易于實(shí)現(xiàn)。

　　在實(shí)際工作中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般可分為五個(gè)層次，即網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷等，這五個(gè)層次由簡(jiǎn)到繁，由易到難，逐漸深入。

　　三、制造業(yè)企業(yè)營(yíng)銷信息化的運(yùn)作要點(diǎn)1.全面規(guī)劃、分步實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷信息化是一項(xiàng)涉及面廣而又復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是一個(gè)逐步發(fā)展和逐步完善的過(guò)程。企業(yè)高層管理者應(yīng)全面考慮，分步驟、分階段、有主次地推進(jìn)，在戰(zhàn)略規(guī)劃中，應(yīng)著重考慮以下問(wèn)題：（1）目標(biāo)和任務(wù)。對(duì)營(yíng)銷信息化的應(yīng)達(dá)到的技術(shù)水平和將要取得的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，要有明確的目標(biāo)，比如：樹立形象、拓展采購(gòu)與銷售渠道、加速新產(chǎn)品開發(fā)、擴(kuò)大銷售、提高售后服務(wù)水平、降低交易成本、對(duì)市場(chǎng)需求快速反應(yīng)、更好地滿足客戶需要、批量定制、促進(jìn)價(jià)值鏈的整合等等，需要強(qiáng)調(diào)的是，目標(biāo)和任務(wù)要與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層次相對(duì)應(yīng)。（2）實(shí)施步驟和階段。（3）投資預(yù)算和投資回報(bào)。既要制定初始投資預(yù)算，還要制定分階段實(shí)施的預(yù)算，明確收益模式。（4）配套改革工作。比如對(duì)員工的培訓(xùn)、制度的完善、業(yè)務(wù)流程重組等。

　　2.進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組就是要以業(yè)務(wù)流程為中心，重新設(shè)計(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理流程，其根本目的是以信息化、網(wǎng)絡(luò)化和知識(shí)化為基礎(chǔ)，在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面取得顯著的改善，使企業(yè)能夠最大限度地適應(yīng)以客戶、競(jìng)爭(zhēng)、變化為特征的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。在實(shí)際工作中，業(yè)務(wù)流程重組的基本內(nèi)容包括工作流程重組、信息渠道重組、組織結(jié)構(gòu)重組、人員素質(zhì)重組等，通過(guò)業(yè)務(wù)流程重組，可以改變不適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷信息化的傳統(tǒng)流程，使新的業(yè)務(wù)流程更具“柔性化”，增強(qiáng)制造業(yè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)能力。

　　3.加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)營(yíng)銷信息化是建立在企業(yè)內(nèi)部信息化基礎(chǔ)上的，企業(yè)應(yīng)建立并完善內(nèi)部信息系統(tǒng)，通過(guò)構(gòu)建企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)施企業(yè)資源規(guī)劃（ERP），將企業(yè)的人力資源、產(chǎn)品開發(fā)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)、制造、庫(kù)存、銷售、質(zhì)量、成本等職能集成在一起，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的動(dòng)態(tài)控制和資源的集成與優(yōu)化。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)將作為營(yíng)銷信息化主要體現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解成是設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)上廣告宣傳、網(wǎng)上開店等， 而忽略了企業(yè)在接到客戶定單后如何滿足客戶需求， 如何控制整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作， 這一切都需要企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)支持的。很多企業(yè)由于沒(méi)有后臺(tái)信息系統(tǒng)的支持，從前臺(tái)商務(wù)站點(diǎn)上獲得的銷售定單、市場(chǎng)信息不能及時(shí)傳遞到后臺(tái)系統(tǒng)中；同樣，如果前臺(tái)系統(tǒng)不能及時(shí)讀取后臺(tái)系統(tǒng)中關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、庫(kù)存、客戶等信息， 就會(huì)造成前后臺(tái)信息的脫節(jié)， 最終難以滿足客戶需要或客戶的滿意度下降。

　　4.創(chuàng)建有特色的商務(wù)網(wǎng)站并加以推廣完善的企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本前提。企業(yè)在制定網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，通過(guò)自建、服務(wù)器托管、租賃等方式建立網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布信息、在線調(diào)研、網(wǎng)上交易等，以達(dá)到營(yíng)銷信息化的具體應(yīng)用。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)與建設(shè)中，要避免網(wǎng)站規(guī)劃和欄目設(shè)置不合理、定位模糊、交互性差、信息不完整、網(wǎng)頁(yè)信息量小、欄目層次過(guò)多等問(wèn)題，還應(yīng)該重視免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能的建設(shè)，如免費(fèi)信箱、論壇、會(huì)員服務(wù)等，以增加與客戶交流的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)站運(yùn)行中，要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的維護(hù)，以保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常開展。網(wǎng)站具備一定的知名度是網(wǎng)上營(yíng)銷順利進(jìn)行的條件，必須加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣，讓網(wǎng)上用戶了解、接受并愿意經(jīng)常瀏覽本企業(yè)的網(wǎng)站，不斷擴(kuò)大網(wǎng)站的用戶規(guī)模，提高網(wǎng)站的利用效率。網(wǎng)站推廣是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，需要企業(yè)制定可行的網(wǎng)站推廣方案，并重視網(wǎng)站推廣藝術(shù)的運(yùn)用。

　　5.完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的增值系統(tǒng)營(yíng)銷信息化的順利開展，不僅要建立現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)，加強(qiáng)在線功能，更要通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷信息資源的深入開發(fā)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)、外部營(yíng)銷信息的共享和有效利用，不斷提高企業(yè)營(yíng)銷管理水平和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，因此，還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的增值系統(tǒng)建設(shè)，要廣泛地應(yīng)用客戶關(guān)系管理（CRM）和供應(yīng)鏈管理（SCM）。CRM系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售過(guò)程自動(dòng)化和客戶服務(wù)等，企業(yè)利用CRM系統(tǒng)能夠收集、跟蹤、分析每一個(gè)用戶的信息，從而了解和分析用戶的需要，提高營(yíng)銷決策和執(zhí)行的有效性。供應(yīng)鏈管理（SCM）是指在生產(chǎn)及流通過(guò)程中，為將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶，聯(lián)結(jié)上游與下游企業(yè)，對(duì)信息流、物流及資金流進(jìn)行合理的調(diào)控，以期達(dá)到最佳組合，發(fā)揮最大效率，迅速以最小成本為客戶提供最大價(jià)值的過(guò)程。

　　此外，在營(yíng)銷信息化推進(jìn)過(guò)程中，要從營(yíng)銷效果、商業(yè)利益等方面進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，同時(shí)借鑒其它企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身情況不斷完善信息化工作。在營(yíng)銷信息化過(guò)程中，為防范風(fēng)險(xiǎn)，除了要有規(guī)劃、分步實(shí)施、領(lǐng)導(dǎo)參與、配套改革外，還要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況組建信息網(wǎng)絡(luò)和進(jìn)行相關(guān)軟件系統(tǒng)的選型、謹(jǐn)慎選擇信息化咨詢與合作伙伴、實(shí)施信息化建設(shè)項(xiàng)目監(jiān)理，保障信息化項(xiàng)目工程質(zhì)量。

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