【摘要】從終端出發(fā)，通過對電教品牌產品在終端銷售中存在的問題進行分析，提出了加快電教品牌產品終端活化的對策。

　　【關鍵詞】電教產品；品牌；終端銷售；終端活化

　　終端，從銷售角度看是和消費者直接接觸的賣場、賣點及直銷形式。終端是銷售渠道的最末端，也是商品、顧客、金錢三要素的連接點。對于制造商和經銷商而言，活化終端對促進銷售、加強品牌建設及增強企業(yè)核心競爭力具有重要意義。

　　1電教品牌產品在終端銷售中存在的問題

　　1.1交易成本高

　　電教產品的銷售對象主要以學生和家長為主體，學生是購買過程中的主要決策人，具有明顯的購買特點和需求偏好。終端銷售人員應該根據銷售對象的特點，有針對性地開展銷售工作，以提高銷售效率和質量。然而在現(xiàn)實銷售工作中，部分終端銷售人員對所有顧客采取同樣的銷售方法，雖然運用標準的、程式化的語言對產品賣點介紹得相當熟練，但缺少與顧客的溝通，在短時間內難以發(fā)覺顧客對產品的購買興趣點和調動顧客的購買興趣，無法說服和打動顧客，甚至引起顧客反感，不僅延長了交易時間，甚至難以完成交易，導致交易成本的上升。

　　1.2終端購物環(huán)境不理想

　　(1)客情關系緊張。部分終端銷售人員采取流動攔截推銷方式爭取顧客，使電教品牌銷售之間產生矛盾，造成賣場氣氛緊張，增加顧客購買壓力，不利于顧客即時購買。(2)電教品牌產品POP廣告宣傳不到位。電教品牌產品POP廣告制作過于簡單，廣告更新速度慢，各個品牌為爭奪廣告攤位導致POP宣傳展架擺放擁擠，不但沒有達到引導顧客購買效果，反而破壞了終端整體購物環(huán)境，影響了終端銷售。(3)柜臺商品陳列欠佳。一些銷售人員在陳列電教產品時缺乏突出主體產品，柜臺陳列不生動，影響了顧客的購買。

　　1.3競爭方式不當

　　部分電教品牌產品經銷商在終端銷售過程中采取不恰當的競爭方式，主要表現(xiàn)在：(1)促銷方式欠佳。電教產品在市場進入淡季時，部分經銷商推行長時間特價促銷，雖然吸引了部分顧客購買，但破壞了品牌和現(xiàn)有顧客群的關系，影響了現(xiàn)有顧客對品牌的口碑宣傳和再次購買，造成了一部分老顧客的流失；(2)銷售行為不當。首先終端銷售人員在攔截銷售過程中，以拖、拽、拉、扯的方式爭取顧客，讓顧客對產品實際價值產生疑問，推遲購買或做出不購買決定。而且，銷售員在推薦產品過程中詆毀其他品牌，降低了品牌形象，使顧客產生抵觸購買心理，影響了終端銷售。

　　1.4銷售人員素質不高

　　主要表現(xiàn)在：（1）服務意識差。在電教產品同質化現(xiàn)象日趨明顯的環(huán)境下，提高服務質量對加強品牌建設，增加終端品牌銷售作用巨大。然而，不少終端銷售人員在為顧客提供產品售后服務時往往表現(xiàn)得不積極、不主動，從而嚴重影響了產品銷售。（2）競爭手法單一。銷售人員競爭手段的多樣化、靈活化能夠吸引顧客的購買興趣。但在具體銷售活動中，部分銷售人員競爭手段過于簡單，一味地通過降價、打折等方式刺激購買，導致銷售效果不佳。（3）文化素質不高。電教產品作為一種學習的輔助工具，具有一定的科技含量，要求終端銷售員在銷售產品時能夠熟悉地掌握產品知識，并且能夠與顧客進行學習與生活等方面的交流。然而有些銷售人員文化素質不高并且不注重學習，缺乏與顧客的溝通與交流，不利于促進品牌與顧客的情感溝通，最終影響到產品銷售。

　　2加快電教品牌產品終端活化的對策分析

　　創(chuàng)新營銷觀念，是企業(yè)提高營銷效率的基礎和前提，針對電教品牌產品的特點，當前應著重抓好兩方面的工作。

　　2.1創(chuàng)新營銷觀念，牢固樹立現(xiàn)代營銷思想

　　(1)要實行差異化營銷。菲利普·科特勒指出，從品牌角度分析，產品必須差異化。電教產品經過近幾年的迅速發(fā)展，市場中普遍存在著產品功能同質化現(xiàn)象，品牌傾向性購買小。因此，電教品牌產品要擴大終端市場銷售，首先要實現(xiàn)品牌產品特色。一個品牌產品具有一個或一個以上的特色功能就能增加品牌吸引力和競爭力。如步步高推出的專利功能“興趣激勵法”，諾亞舟引進搜索引擎推出的“搜學王”，為打造強勢電教品牌，增加終端銷售奠定了堅實的基礎。(2)實現(xiàn)服務差異化。在實體產品差異化有困難時，從售前、售中和售后環(huán)節(jié)入手，增加價值服務和改進服務質量，讓品牌服務成為終端顧客的切身體驗，對擴大品牌宣傳，將品牌深入“學生心”，增加終端銷售具有重要作用。如：步步高在全國各大中城市建立近300家輻射廣闊、管理完善的售后服務中心，成立3000多家連鎖下載中心，對封閉式管理學校定期設立免費下載服務站等系列服務，使品牌形象深入人心，品牌知名度和美譽度不斷上升，從而極大地促進了產品銷售。

　　(2)要實現(xiàn)情感銷售。實踐證明，品牌創(chuàng)造出來的獨特的、優(yōu)越的情感利益點和目標消費群的情感融合在一起，有利于終端顧客做出品牌購買決定。電教產品作為學習的輔助性工具，顧客對電教產品所能產生的學習效果期望值高，加強品牌與顧客的情感溝通，提高品牌的信任度，能夠有效促進終端活化。①應強化廣告的情感訴求。銷售人員在終端銷售過程中，要進一步強化品牌的廣告宣傳利益點，使之與消費者的情感訴求有效結合起來，增加終端銷售。如：步步高“IBOX，讓我愛上學習”，強調興趣激勵學習；諾亞舟“家有兒女好成績”，強調成績激勵學習，都滿足了學生顧客群體對于學習追求的情感訴求，有效加強終端品牌購買效應。②要實行終端“代言人”推廣，增加品牌效應的現(xiàn)實誘惑力。經銷商在進行電教產品終端推廣工作過程中，實現(xiàn)終端代言人即各區(qū)域考試狀元直接參與終端銷售，可以為品牌功能產生的效益帶來現(xiàn)身說法，更容易實現(xiàn)與顧客的情感溝通，增強品牌銷售。

　　2.2實施顧客分類管理，提高交易效率

　　銷售人員根據不同的顧客情況采取靈活的接近措施和接近策略，有助于提高工作效率和質量，活化終端銷售。根據顧客購買意向的不同，電教品牌產品的顧客可以分為三種類型，銷售人員可以針對每類顧客的特點，分別采取不同的銷售措施，以促進產品銷售。

　　(1)有既定購買目的的顧客。這類顧客既具有產品觀念又有品牌意識，其購買行為被稱為指定購買，購買產品時通常表現(xiàn)為目光集中，腳步輕快。因此，在接待這類顧客過程中，銷售人員必須滿足顧客購買的“求速”心理，快速完成顧客所需的學習資料下載，做好商品包裝，完成交易，迎接下一位顧客。

　　(2)目標不明確的顧客。這類顧客具有產品觀念，但品牌意識薄弱。銷售人員對此類顧客應主要采取利益接近法和產品接近法，首先把握時間重點介紹產品特色功能，突出產品特色，吸引顧客對所推銷品牌的關注，然后詳細對品牌功能、服務進行解說。在與顧客進行溝通交流過程中，若發(fā)現(xiàn)顧客對品牌的購買如特色功能、售后服務質量、促銷活動等表現(xiàn)出極大的興趣或關注，銷售人員應有針對性地做好重點介紹、產品演示的工作，以調動顧客的購買興趣，促進終端銷售。

　　(3)前來了解產品行情的顧客。這類顧客不具備產品觀念和品牌意識，沒有明確的購買動機，銷售人員可根據不同情況區(qū)別對待。忙時向顧客簡略介紹產品知識、特點與服務，讓顧客對此品牌產生印象；閑時可采用問題接近法和產品接近法，在與顧客交流過程中有條理的從品牌功能、服務到品牌內部產品比較和品牌之間比較進行詳盡解說，促成顧客對品牌的回頭購買。

　　2.3優(yōu)化環(huán)境，營造良好的終端氛圍

　　優(yōu)化終端環(huán)境，為顧客營造良好的終端購買氛圍，有助于促成顧客的即時購買，提高終端銷售。針對電教產品經銷商在終端環(huán)境建設上存在的不足，今后應加強以下兩個方面的工作。

　　(1)優(yōu)化視覺環(huán)境，引導顧客購買。終端視覺環(huán)境是品牌的第一推廣人，良好的終端視覺環(huán)境能吸引顧客注意，做出現(xiàn)場購買決定。①要注重POP廣告的制作。電教產品的POP廣告制作，要求內容精煉、表現(xiàn)生動、富于創(chuàng)新、與時尚結合并且時刻更新，強化POP廣告作為“無聲導購員”的作用，促成顧客的即時購買；②要注重柜臺商品的陳列。銷售人員要按照要求和標準陳列產品，突出主體機型，布置廣告宣傳品，使電教產品更生動地展示在消費者的面前，激發(fā)消費者的購買欲望，活化終端銷售。

　　(2)優(yōu)化利益環(huán)境，刺激顧客購買。①協(xié)調終端關系，提高整個電教品牌產品形象，為顧客營造輕松購買環(huán)境。②加強終端促銷管理，規(guī)范促銷操作性行為，提高顧客對電教品牌的信任度和忠誠度，促進顧客的再次購買。③要實現(xiàn)品牌推廣，分區(qū)域為顧客提供更便捷、快速的專業(yè)服務，促進顧客間的交流，提高品牌口碑效益，促進終端購買。

　　2.4加強隊伍建設，培養(yǎng)一批高素質的終端銷售隊伍

　　培養(yǎng)一批高素質的終端銷售隊伍對促進終端銷售具有重要作用。針對銷售人員在終端銷售過程中存在的問題與不足，今后應強化以下三方面的工作。

　　（1）樹立服務競爭觀念。經銷商為終端顧客提供良好的服務，可以防止被競爭對手模仿，增強終端銷售的核心競爭力。電教產品的終端顧客服務是為顧客提供產品介紹、咨詢、使用指導并且免費提供資料下載更新，要求銷售人員在售中和售后服務過程中更具備耐心。銷售人員樹立服務競爭觀念，讓電教產品品牌服務成為終端顧客的切身體驗，能夠提高顧客購買的感知價值，與顧客建立良好關系，活化終端銷售，保證終端的利益實現(xiàn)。

　　(2)轉變推銷方式。①要實現(xiàn)顧問式推銷。銷售人員應該在與學生、家長購買群體的交流中，為顧客答疑解慮，提供有針對性的、專業(yè)的服務，有助于增加顧客對品牌的信任，增加終端銷售。②要實現(xiàn)顧客間的互動推銷。斯科特·戴維斯認為，顧客間的相互推銷幾乎影響著30%的購買行為，因此，電教產品的終端銷售員要利用各種銷售技巧，促進購買顧客群之間的溝通交流，加強口碑宣傳效益，實現(xiàn)顧客間互動推銷，提高終端銷售。

　　(3)提高文化素質。對于電教產品的銷售而言，較高的文化素質是良好推銷績效的充分條件。掌握企業(yè)、產品、市場、顧客、競爭等方面的知識，提高文化綜合素質，加強與顧客關于學習、生活方面的溝通交流，有助于使電教產品終端銷售員成為品牌銷售的終端推廣人，增加顧客對品牌的信任度，活化終端銷售。

　　【參考文獻】

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