2014年中級經(jīng)濟師考試商業(yè)專業(yè)精講：關(guān)系營銷

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　　一、關(guān)系營銷

　　所謂關(guān)系營銷，就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與顧客及其他參與者的關(guān)系的過程。只有這樣，各方面的目標才能實現(xiàn)。——新修訂

　　基本目標：最大程度的提高“顧客終身價值”。

　　“顧客終身價值”指的是把某一顧客可能在未來為企業(yè)帶來的凈利潤轉(zhuǎn)換成凈現(xiàn)值之后，以貨幣形式表現(xiàn)的金額。

　　(一)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征——新增

　　關(guān)系營銷——

　?、偈瞧髽I(yè)與顧客、企業(yè)與各類組織之間的雙向的信息交流;

　?、谑顷P(guān)系雙方基于合作協(xié)同的戰(zhàn)略過程;

　?、凼顷P(guān)系雙方以互利互惠為目標的營銷活動;

　　④是利用控制反饋的手段不斷完善商品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。

　　(二)關(guān)系營銷的核心——新增

　　三大核心內(nèi)容：發(fā)現(xiàn)顧客需求、確保顧客滿意、培育顧客忠誠度。

　　1、發(fā)現(xiàn)顧客需求

　　顧客需求8種類型。

　　(1)負需求。負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種商品或服務(wù)的狀況。企業(yè)營銷工作的重點是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些商品，并針對目標顧客的需求重新設(shè)計商品、定價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些商品或服務(wù)的信念。把負需求變?yōu)檎枨?，做改變市場營銷的努力。

　　(2)無需求。無需求是指目標市場顧客對某種商品從來不感興趣或漠不關(guān)心的狀況。企業(yè)營銷工作的重點是創(chuàng)造需求，通過有效的促銷手段，把商品利益同人們的自然需求及興趣結(jié)合起來。

　　(3)潛在需求。潛在需求是指現(xiàn)有的商品或服務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。企業(yè)營銷工作的重點是準確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的商品和服務(wù)，即開發(fā)市場營銷。

　　(4)下降需求。下降需求是指目標市場顧客對某些商品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢。企業(yè)營銷工作的重點是要了解顧客需求下降的原因，或通過改變商品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。

　　(5)不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指顧客對某些商品和服務(wù)的需求在不同的季節(jié)、不同日期，甚至一天的不同時段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。企業(yè)營銷工作的重點是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為協(xié)調(diào)營銷。

　　(6)充分需求。充分需求是指某種商品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于期望的需求，供給與需求呈現(xiàn)平衡狀態(tài)。但消費者需求會不斷變化，供求平衡是一種不穩(wěn)定的狀態(tài)。企業(yè)營銷工作的重點是改進商品質(zhì)量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現(xiàn)時需求，這稱為維持營銷。

　　(7)過度需求。過度需求是指市場上顧客對某些商品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，商品供不應(yīng)求。企業(yè)營銷工作的重點是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。

　　(8)有害需求。有害需求是指對消費者身心健康有害的商品或服務(wù)的需求。對于有害需求，企業(yè)營銷工作的重點是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應(yīng)措施來消滅某些有害的需求。

　　總結(jié)歸納：

　　2、確保顧客滿意

　　通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。

　　滿足需求的目的是為了確保顧客滿意。

　　顧客滿意是一種心理感受狀況，是顧客對某一商品在滿足其需要與欲望方面的實際與期望程度的比較與評價。

　　滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意;如果可感知效果和期望相匹配，顧客就會滿意;如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。

　　顧客滿意理論考慮問題的起點是顧客，企業(yè)要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。企業(yè)要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。

　　要實現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展工作，顧客真正看重的是顧客讓渡價值。

　　顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

　　顧客總價值是指顧客購買商品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括商品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。

　　顧客總成本是指顧客為了購買商品所耗費的時間、精神、體力及所支付的貨幣資金等，包括精力成本、時間成本、貨幣成本。

　　(1)增加顧客購買的總價值。增加顧客購買的總價值。顧客總價值由商品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成。

　?、偕唐穬r值。由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購商品的首要因素。一般情況下，商品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。

　　②服務(wù)價值。它是伴隨商品實體出售的，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括商品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、商品保證等所產(chǎn)生的價值。

　?、廴藛T價值。它是指企業(yè)員工的文化程度、文明教養(yǎng)、技術(shù)水平、知識經(jīng)驗、業(yè)務(wù)能力、工作效率、工作質(zhì)量、經(jīng)營思想與作風、應(yīng)變能力、親和能力和企業(yè)文化與行為等人文因素所產(chǎn)生的價值。

　　④形象價值。它是指企業(yè)的商品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。

　　形象價值包括有形形象價值和無形形象價值。有形形象價值由企業(yè)的商品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等構(gòu)成。無形形象價值由員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風等組成。

　　形象價值與商品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述幾個方面價值的綜合反映。

　　(2)降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。

　　貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的基本因素。

　　在貨幣成本大體相同的情況下，顧客在購買時還要考慮所花費的時間、精神和體力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。

　?、贂r間成本。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客讓渡價值越大。

　　因此，努力提高工作效率，在保證商品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是為顧客創(chuàng)造更大的顧客讓渡價值，增強企業(yè)商品市場競爭能力的重要途徑。

　?、诰Τ杀尽＞Τ杀景ň癯杀九c體力成本。它是指顧客購買商品時，在精神、體力方面的耗費與支出。

　　在顧客總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小、為購買商品所支出的總成本越低，顧客讓渡價值越大。

　　就復(fù)雜購買行為而言，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息，就可以減少顧客為獲取商品信息所花費的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。

　　3.培育顧客忠誠

　　顧客滿意是顧客忠誠的重要條件。

　　不同市場的共同特征在于，隨著顧客滿意度的提高，顧客忠誠度也在提高。

　　但是在不同行業(yè)和不同競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有所差異。在高度競爭的市場，滿意和完全滿意顧客之間的忠誠度有巨大差異;而在非競爭市場，顧客無論滿意與否都保持較高的忠誠度。

　　簡單回顧：

　　關(guān)系營銷的三大核心內(nèi)容：

　　——發(fā)現(xiàn)顧客需求、確保顧客滿意、培育顧客忠誠度。

　　滿足需求的目的是為了確保顧客滿意。顧客滿意是顧客忠誠的重要條件。

　　(三)創(chuàng)造顧客價值的方法——新修訂

　?、僖患夑P(guān)系營銷(頻繁市場營銷或頻率市場營銷)：維護顧客關(guān)系的主要手段是價格刺激。

　?、诙夑P(guān)系營銷：強調(diào)在增加目標顧客財務(wù)利益的同時，增加他們的社會利益。通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，從而與顧客保持特殊關(guān)系。企業(yè)營銷人員通過了解單個顧客的需要和愿望，實施人性化服務(wù)來增加公司與顧客的社會關(guān)系。

　?、廴夑P(guān)系營銷：同時增加顧客附加財務(wù)利益和社會利益創(chuàng)造顧客價值。企業(yè)利用高新技術(shù)成果精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多的利益，用以增強顧客關(guān)系。

　　(四)關(guān)系營銷水平——新增

　　由于經(jīng)營環(huán)境、自身條件和生產(chǎn)商品的不同，企業(yè)與顧客的關(guān)系可以分為五種不同類型。

　　(1)基本型。銷售人員把商品銷售出去就不再與顧客接觸。

　　(2)被動型。銷售人員鼓勵顧客在遇到問題或有意見時與公司聯(lián)系。

　　(3)負責型。銷售人員在商品售出后，主動征求顧客意見。

　　(4)能動型。銷售人員不斷向顧客詢問改進商品的建議或者關(guān)于新商品的信息。

　　(5)伙伴型。公司與顧客共同努力，為顧客尋求合理開支的方法，或者幫助顧客更好地進行購買。