2014中級經(jīng)濟(jì)師考試教材《工商管理》講義：第三章3

第三節(jié) 市場營銷策略

一、產(chǎn)品策略

(一)產(chǎn)品的含義及其層次

產(chǎn)品是指提供給市場、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

產(chǎn)品具有五個層次： (掌握)

(1)核心層。核心層又稱為“實(shí)質(zhì)產(chǎn)品”，是指產(chǎn)品能給顧客帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值。

(2)形式層。形式層是核心層產(chǎn)品的具體外觀，是其滿足顧客需要的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個要素。

(3)期望層。期望層是指顧客對某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件。

(4)延伸層。延伸層是指顧客購買產(chǎn)品時所獲得的附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。

(5)潛在層。潛在層是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可能發(fā)展的潛在屬性。

(二)產(chǎn)品組合 (掌握)

產(chǎn)品組合指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線構(gòu)成。

· 產(chǎn)品項(xiàng)目指每一個具體的產(chǎn)品;

· 產(chǎn)品線指滿足同類需求的、功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合具有廣度、深度和關(guān)聯(lián)性。

· 產(chǎn)品組合廣度也稱“寬度”，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目;

· 產(chǎn)品組合深度也稱“長度”，指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量;

· 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。一般情況，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度，即擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，可使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場，分散投資風(fēng)險。增加產(chǎn)品組合的深度，即增加產(chǎn)品項(xiàng)目或使產(chǎn)品多樣化，可更好地滿足消費(fèi)者的不同需求與愛好。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可增強(qiáng)企業(yè)在某一特定市場領(lǐng)域的地位。

產(chǎn)品組合優(yōu)化可以采取以下策略：

(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

· 拓展產(chǎn)品組合的寬度，在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍;

· 增加產(chǎn)品組含的深度，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

在市場繁榮時期，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，也應(yīng)考慮這種做法。 +

(2)縮減產(chǎn)品組合。在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使利潤總額上升，因?yàn)槿コ切┇@利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)可以集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

(3)延伸產(chǎn)品線。延伸產(chǎn)品線是指企業(yè)把產(chǎn)品線的長度延伸超過現(xiàn)有范圍。

包括：向下延伸，即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目;向上延伸，即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。

(三)產(chǎn)品的生命周期 (掌握)

任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退四個階段。

二、價格策略

(一)定價目標(biāo)

定價目標(biāo)是企業(yè)通過制定一定水平的價格所要達(dá)到的預(yù)期目的。

(1)利潤目標(biāo)，即追求利潤最大化，或?yàn)楂@取適度利潤。

(2)銷售額目標(biāo)，即在保持一定利潤水平的前提下;追求銷售額最大化。

(3)市場占有率目標(biāo)，即擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率。

(4)價格競爭目標(biāo)，即以服從競爭需要為前提來制定價格。

(5)價格穩(wěn)定目標(biāo)，即企業(yè)為保護(hù)自己，避免卷入價格戰(zhàn)而制定價格。

(二)定價方法 (掌握)

(1)成本導(dǎo)向定價法。以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法。

· 成本加成定價法：按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤來定價。

公式為：

單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標(biāo)利潤率)

(2)需求導(dǎo)向定價法。這是企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”或“顧客導(dǎo)向定價法”。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價格差異，對效用相同的產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。包括：

· 認(rèn)知價值定價法：認(rèn)知價值也叫理解價值或感受價值，這是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對商品價值的感受而不是按賣方成本來確定價格的一種方法。為此，賣方運(yùn)用各種營銷策略和方法影響買方對產(chǎn)品的認(rèn)知，使之形成對賣方有利的價值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在買方心目中的價值來定價。

· 需求差異定價法：是同一產(chǎn)品采用兩種以上的不同價格，可以因數(shù)量、時間、地點(diǎn)、顧客而異。

(3)競爭導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價法是指以市場上同類競爭產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，并根據(jù)競爭變化來調(diào)整價格的定價方法。

· 隨行就市定價法，即企業(yè)讓自己產(chǎn)品的價格跟上同行業(yè)的平均價格水平。

· 差別競爭定價法，即以主動競爭為特點(diǎn)，通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。

· 密封投標(biāo)定價法，即企業(yè)用于投標(biāo)交易，權(quán)衡自身盈利預(yù)期和視競爭者的情況而合理出價。

(三)定價策略

定價方法著重于產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格，定價策略著重于根據(jù)市場的具體情況，從定價目標(biāo)出發(fā)，運(yùn)用價格手段，適應(yīng)市場的不同狀況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

(1)心理定價策略，即企業(yè)利用顧客心理，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以擴(kuò)大銷售。包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價(優(yōu)質(zhì)高價)、招徠定價(物美價廉)、習(xí)慣定價。

(2)折扣定價策略，即企業(yè)在交易過程中，把一部分價格讓利于購買者以促進(jìn)銷售。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼等。

(3)地區(qū)定價策略，即企業(yè)對賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價格或相同價格，如原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域運(yùn)送定價等。

(4)促銷定價策略。即企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，采取有吸引力的定價方法來刺激顧客更早、更多地購買，如降價、現(xiàn)金回扣。低息貸款、免費(fèi)服務(wù)等。

(5)新產(chǎn)品定價策略。一般有三種方式：

· 撇脂定價：企業(yè)將新產(chǎn)品以盡可能高的價格投放市場，以賺取高額利潤，在短期內(nèi)收回投資。

· 滲透定價：即低價投放新產(chǎn)品，使產(chǎn)品廣泛滲透，從而提高企業(yè)的市場占有率，然后隨著份額的提高而調(diào)整價格，降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

· 適中定價：即不把新產(chǎn)品的價格定得過高或過低。