2014中級經(jīng)濟(jì)師考試教材《工商管理》講義：第三章4

三、渠道策略

市場營銷渠道的作用就是消除產(chǎn)品或服務(wù)與使用者之間的分離。

·營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人，包括產(chǎn)銷過程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。

· 銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，包括商人中間商(取得所有權(quán))和代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，也包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者，但不包括供應(yīng)商和輔助商。

渠道之間由不同種類的流程貫穿聯(lián)系，主要有實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程和促銷流程。

渠道可根據(jù)其層次的數(shù)目來分類：

·一層渠道含有一個營銷中介機(jī)構(gòu)

·二層渠道含有兩個營銷中介機(jī)構(gòu)

·三層渠道含有三個營銷中介機(jī)構(gòu)

營銷渠道的基本職能是為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)而進(jìn)行的研究、促銷、接洽、配合、談判、融資、組織物流、承擔(dān)風(fēng)險。

按是否使用中間商，營銷渠道可分為直接渠道和間接渠道;

按企業(yè)在銷售中使用中間商的多少，營銷渠道分為寬渠道和窄渠道;

按分銷過程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少，營銷渠道可分為長渠道和短渠道。

全新的市場營銷渠道 (掌握)

(1)垂直分銷系統(tǒng)。垂直分銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體，其中某個成員或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代理關(guān)系，或者擁有相當(dāng)強(qiáng)的實力，其他成員愿意合作。

(2)水平分銷系統(tǒng)。水平分銷系統(tǒng)是兩個或兩個以上互無關(guān)聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開拓新的市場營銷機(jī)會，以實現(xiàn)靠一個企業(yè)由于資金、技術(shù)、生產(chǎn)或營銷資源局限而無法達(dá)到的市場效果。

(3)多渠道分銷系統(tǒng)。多渠道分銷系統(tǒng)是一個企業(yè)建立兩條或更多的營銷渠道以到達(dá)更多的顧客細(xì)分市場。

有效的渠道設(shè)計

影響渠道設(shè)計的主要因索有企業(yè)特性、顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性和環(huán)境特性。

步驟：

(1)明確渠道目標(biāo)。渠道目標(biāo)是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。

(2)確定交替方案。涉及方案需要考慮的因素：①中間商類型。②中間商數(shù)目：如密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷。③渠道成員的特定任務(wù)。

(3)評估渠道方案。評估的標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性。

為了保持市場營銷渠道的合理、有效，企業(yè)需要進(jìn)行渠道管理，包括選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員和調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。

四、促銷策略

(一)促銷與促銷組合的含義

1.促銷

促銷(Promotion)是指通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種商品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對商品或服務(wù)產(chǎn)生信任，并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。

促銷的作用在于：傳遞信息，溝通渠道，引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售;突出特點，樹立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場。

2.促銷組合 (掌握)

(1)人員推銷。人員推銷是企業(yè)通過推銷人員與消費(fèi)者口頭交談來傳遞信息，說服消費(fèi)者購買的一種營銷活動。

靈活性好，針對性強(qiáng)，信息反饋快，是一種“量體裁衣”式的信息傳遞方式。通過面對面交談，推銷人員可以與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，并保持密切聯(lián)系，可以對消費(fèi)者的意見及時作出反應(yīng)。缺點是成本較高。

(2)廣告。廣告是廣告主通過付費(fèi)方式由廣告承辦單位進(jìn)行的一種信息傳播活動。特點是：①大眾化，即借助大眾傳媒發(fā)布信息，信息傳遞速度較快，傳播面廣，滲透性強(qiáng)，可以使信息反復(fù)多次地傳遞到目標(biāo)市場，并使其與競爭者的信息進(jìn)行比較，使購買者易于接受;②表現(xiàn)性，它通過文字、畫面、音響及色彩的藝術(shù)化運(yùn)用，能將企業(yè)及產(chǎn)品的信息生動、形象地傳遞給聽眾或觀眾。但廣告往往只是一種單向的信息傳遞，缺乏與消費(fèi)者的雙向溝通，信息反饋慢而且困難，同時，有的廣告媒體費(fèi)用也很高，如電視。

(3)營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是在短期內(nèi)采取的一些刺激手段，比如用獎券、競賽、展銷會等來鼓勵消費(fèi)者購買的一種營銷活動。特點是可以使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的、即時的反應(yīng)，從而提高產(chǎn)品的銷售量。但這種方式只在短期內(nèi)有效，如果時間長了或過于頻繁，容易引起消費(fèi)者的懷疑和不信任感。

(4)公共關(guān)系。公共關(guān)系是指企業(yè)通過宣傳報道等方式提高其知名度和聲譽(yù)的一種促銷手段。特點是：以新聞報道等形式傳遞信息，比廣告更具可信性;可以解除消費(fèi)者的戒備心理，使其在不知不覺中接受信息;具有與廣告相似的信息傳播速度快及傳播面廣的優(yōu)點，但不一定需要支付費(fèi)用，更容易在目標(biāo)市場上建立美譽(yù)度。缺點是不如其他方式見效快，而且信息發(fā)播權(quán)掌握在公共媒體手中，企業(yè)不容易進(jìn)行控制。

(二)促銷策略

1.推動策略

企業(yè)通過各種促銷方式把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。

常用的推動策略有：

①示范推銷法，如技術(shù)講座、實物展銷、現(xiàn)場示范與表演、試用、試穿、試看等。

②走訪銷售法，如帶樣品或產(chǎn)品目錄走訪消費(fèi)者，帶商品巡回推銷等。

③網(wǎng)點銷售法，如建立、完善分銷網(wǎng)點，采用經(jīng)銷、聯(lián)營等方式擴(kuò)大銷售。

④服務(wù)銷售法，如售前根據(jù)用戶要求設(shè)計產(chǎn)品，制定價格;售中向用戶介紹產(chǎn)品，傳授安裝、調(diào)試知識;售后征詢意見，做好保修、維修工作等。

2.拉動策略

拉動策略是企業(yè)針對最終消費(fèi)者開展促銷攻勢，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，進(jìn)而向零售商要求購買該產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，批發(fā)商最后向企業(yè)要求購買該產(chǎn)品。

常用的拉動策略有：

①會議促銷法，如組織商品展銷會、訂貨會、交易會、博覽會等，邀請目標(biāo)市場的企業(yè)或個人前來訂貨。

②廣告促銷法，如通過電視、廣播、報紙、雜志及各種信函、訂單等，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、特點、價格和征訂方法，吸引消費(fèi)者購買。

③代銷、試銷法，新產(chǎn)品問世時，委托他人代銷或試銷，促進(jìn)產(chǎn)品盡快占領(lǐng)市場。

④信譽(yù)銷售法，如實行產(chǎn)品質(zhì)量保險、贈送樣品、開展捐贈與慈善活動等，以增強(qiáng)用戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任度，促進(jìn)銷售。

【例題7·單選題】當(dāng)產(chǎn)品銷售量增長開始放緩，逐步達(dá)到高峰，市場競爭激烈的時候，表明開始進(jìn)入( )。

A.引入期 B.成長期

C.成熟期 D.衰退期

【答案】C

【解析】成熟期的特征：產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降。產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降。市場競爭激烈，各種品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

【例題8·單選題】以市場上同類產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，并根據(jù)同類產(chǎn)品價格變化來調(diào)整價格的定價方法稱為( )。(2011年)

A.成本導(dǎo)向定價法

B.需求導(dǎo)向定價法

C.競爭導(dǎo)向定價法

D.顧客導(dǎo)向定價法

【答案】C

【解析】本題考查競爭導(dǎo)向定價法的概念。競爭導(dǎo)向定價法是指以市場上同類競爭產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，并根據(jù)競爭變化來調(diào)整價格的定價方法。

【例題9·單選題】下列促銷策略中，屬于拉動策略的是( )。(2011年)

A.示范推銷法

B.走訪推銷法

C.服務(wù)銷售法

D.廣告促銷法

【答案】D

【解析】本題考查拉動促銷策略——廣告促銷法。選項ABC屬于推動促銷策略。