2014中級經(jīng)濟師考試教材《工商管理》講義：第三章7

第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實施

一、品牌打造

(一)品牌名稱創(chuàng)意的原則

品牌名稱創(chuàng)意必須遵循以下原則：

(1)易記性。

(2)易懂性。

(3)相關(guān)性。名稱應(yīng)與品牌所代表的產(chǎn)品或理念有一定的關(guān)聯(lián)。

(4)個性化。

(5)適應(yīng)性。

(6)合法性。

(二)打造品牌的方法

(1)擴展法。(2)收縮法。(3)公關(guān)法。(4)廣告法。(5)詞匯法。(6)信譽法。(7)質(zhì)量法。(8)類目法。(9)命名法。 (10)通用法。(11)自名法。(12)副品牌法。(13)同族法。(14)外形法。(15)顏色法。(16)連貫法。(17)變化法。(18)單一法。

二、品牌戰(zhàn)略的類型

品牌戰(zhàn)略有不同的類型，主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。

1.單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略又稱“統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略”，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都使用一個品牌。

①產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略：指品牌擴張時，使用單一品牌對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進行擴張。

②跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略：是企業(yè)對具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。

③傘形品牌戰(zhàn)略：是企業(yè)對具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。

單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢是：①商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一種產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。②單一品牌有助于節(jié)約品牌設(shè)計、品牌推廣等費用，從而減少企業(yè)開支。③單一品牌有助于降低導(dǎo)入一個新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險。④單一品牌有助予企業(yè)聚集優(yōu)勢資源，集中力量建設(shè)某一品牌。⑤單一品牌能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認(rèn)識上發(fā)生混淆。

單一品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險是：如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題，那么，在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，甚至整個產(chǎn)品體系都會面臨災(zāi)難。由于單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品的特征，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費者們有針對性的選擇，因而在單一品牌中往往出現(xiàn)“副品牌”。

企業(yè)實施單一品牌戰(zhàn)略需要具備的條件是：①不同產(chǎn)品具有相似性或相連性。②產(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致相同。③產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群應(yīng)大致相同。

2.主副品牌戰(zhàn)略

主副品牌戰(zhàn)略是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。

3.多品牌戰(zhàn)略

一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，就是多品牌戰(zhàn)略，又稱為“獨立品牌戰(zhàn)略”，為每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或者給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。

實行多品牌的基本出發(fā)點就是找到不同的需求并給消費者提供多樣的品牌，最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場。這種品牌結(jié)構(gòu)使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，每個品牌都在某個市場獨立施展自己最大的影響力。一個企業(yè)使用多種品牌不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。

多品牌戰(zhàn)略主要有以下五個優(yōu)點：

(1)符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。

(2)具有較強的靈活性。

(3)能充分適應(yīng)市場的差異性。

(4)能提高市場占有率。

(5)可以分散風(fēng)險，避免某種商品出現(xiàn)問題而殃及到其他的商品。

多品牌戰(zhàn)略主要有以下四個缺點：

(1)容易增加品牌營銷成本費用。

(2)容易造成企業(yè)的人力資源、原有品牌資源和資金等方面的浪費。

(3)容易相互分流客戶，造成內(nèi)部多品牌的“相克”。

(4)增加品牌管理的復(fù)雜度。