2014中級經濟師考試教材《工商管理》講義：第三章6

三、名牌效應

(1)聚合效應。使企業(yè)聚合了人、財、物等資源。

(2)磁場效應。像磁石一樣吸引消費者，形成消費者的品牌忠誠。

(3)衍生效應。不斷衍生出新的產品和服務。

(4)內斂效應。名牌會增強企業(yè)的凝聚力。

(5)宣傳效應。名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美譽度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國家形象。

(6)帶動效應。對企業(yè)發(fā)展的拉動，對城市經濟、地區(qū)經濟，甚至國家經濟的帶動作用。

(7)穩(wěn)定效應。當一個地區(qū)的經濟出現波動時，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動地區(qū)經濟，另一方面起到了穩(wěn)定人心的作用，使人、財、物等社會資源不至于流走。

負面效應：一是名牌會引來眾多的仿冒者，給企業(yè)造成很大的麻煩，甚至使名牌名聲掃地;二是品牌成名后，受關注度提高，形象維護難度加大，一旦維護不當，出現負面評價，將對名牌的信譽產生不利影響。

四、品牌戰(zhàn)略

(一)品牌戰(zhàn)略的內容

品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業(yè)發(fā)展的經營戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略的內容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立六個方面的內容。

(1)品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經銷商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌。

(2)品牌模式選擇。品牌模式選擇是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯合品牌還是主副品牌。

(3)品牌識別界定。品牌識別界定是確立品牌的內涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范品牌的思想、行為、外表等內外含義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。

(4)品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領域的清晰界定，明確未來品牌適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展與延伸。在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。

(5)品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航。

(6)品牌遠景設立。

(二)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

(1)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競爭的焦點。

(2)品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加具有價值。

(3)品牌戰(zhàn)略可以使營銷宣傳更加有效。

【例題10·單選題】品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。這表明的是品牌的( )。

A.導購功能 B.識別功能

C.形象塑造功能 D.增值功能

【答案】A

【解析】品牌對于消費者的作用具體表現在以下五個方面：(1)識別功能。(2)導購功能。(3)降低購買風險功能。(4)契約功能。(5)個性展現功能。

【例題11·單選題】名牌集合了員工的精力、才力、智力等，增強了企業(yè)的凝聚力，這是名牌的( )效應。(2011年)

A.宣傳 B.衍生

C.內斂 D.穩(wěn)定

【答案】C

【解析】本題考查名牌的內斂效應。