內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展雖然為保險(xiǎn)公司提供了便捷高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，但網(wǎng)上保險(xiǎn)直銷(xiāo)渠道的全面推進(jìn)尚需不斷地探索，本文將從保險(xiǎn)公司網(wǎng)站、網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)客戶(hù)服務(wù)三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)上保險(xiǎn)直銷(xiāo)渠道的發(fā)展進(jìn)行分析。

　　關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)公司網(wǎng)站，網(wǎng)上保險(xiǎn)，直銷(xiāo)渠道，網(wǎng)上保險(xiǎn)，產(chǎn)品保險(xiǎn)，客戶(hù)服務(wù)

　　網(wǎng)上保險(xiǎn)簡(jiǎn)介

　　網(wǎng)上保險(xiǎn)是指保險(xiǎn)業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行的各項(xiàng)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。網(wǎng)上保險(xiǎn)業(yè)又稱(chēng)為保險(xiǎn)電子商務(wù)（e-insurance），通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)把保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)客戶(hù)、保險(xiǎn)輔助商、保險(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)等參與保險(xiǎn)活動(dòng)的各方連接在一起，進(jìn)行包括保險(xiǎn)電子交易在內(nèi)的全部商業(yè)活動(dòng)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道是保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)人向保戶(hù)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所有協(xié)助保險(xiǎn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。電子商務(wù)時(shí)代的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，也稱(chēng)為網(wǎng)上保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)上保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道根據(jù)是否利用中間商分為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道（簡(jiǎn)稱(chēng)直銷(xiāo)渠道）和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)上保險(xiǎn)直銷(xiāo)渠道沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)中間商，一種是保險(xiǎn)公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站直接銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品，比如：人保財(cái)險(xiǎn)電子商務(wù)（www.e-PICC.com.cn），泰康在線（www.taikang.com）等；另一種是保險(xiǎn)公司委托信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，如：中國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)（www.china-insurance.com），招商銀行網(wǎng)通商城（www.sz2.cmbchina.com）等，保險(xiǎn)公司利用有關(guān)信息與客戶(hù)聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。網(wǎng)上保險(xiǎn)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道指保險(xiǎn)公司通過(guò)專(zhuān)業(yè)保險(xiǎn)電子商務(wù)平臺(tái)供應(yīng)商作為中介把保險(xiǎn)銷(xiāo)售給顧客，如我國(guó)目前具有代表性的專(zhuān)業(yè)保險(xiǎn)電子商務(wù)平臺(tái)供應(yīng)商：易保網(wǎng)（www.ebao.com），網(wǎng)保（www.ins.com.cn）等。本文從保險(xiǎn)公司網(wǎng)站、網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)客戶(hù)服務(wù)三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)上保險(xiǎn)直銷(xiāo)渠道的發(fā)展進(jìn)行分析。

　　創(chuàng)建保險(xiǎn)公司網(wǎng)站域名

　　保險(xiǎn)公司網(wǎng)站是一扇保險(xiǎn)公司與客戶(hù)交流之門(mén)，網(wǎng)站域名則包含了豐富的保險(xiǎn)公司信息，它可引導(dǎo)客戶(hù)上網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)的、及時(shí)的、全面的向顧客傳遞信息，所以，電子商務(wù)系統(tǒng)環(huán)境下的保險(xiǎn)公司要樹(shù)立網(wǎng)站域名。如何讓顧客知曉保險(xiǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站是擺在保險(xiǎn)公司面前的一個(gè)急迫問(wèn)題。

　　首先，建設(shè)搜索引擎導(dǎo)向的保險(xiǎn)公司網(wǎng)站，廣泛地與其他網(wǎng)站鏈接。搜索引擎在引導(dǎo)對(duì)保險(xiǎn)公司網(wǎng)站的訪問(wèn)流量中起著舉足輕重的作用，登錄搜索引擎成為增加網(wǎng)站曝光率、提升網(wǎng)站流量、進(jìn)而銷(xiāo)售保單的重要營(yíng)銷(xiāo)模式。為了讓網(wǎng)站在搜索結(jié)果中更容易被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)并點(diǎn)擊，需要從保險(xiǎn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)階段就開(kāi)始注意適應(yīng)搜索引擎的特點(diǎn)：認(rèn)真設(shè)計(jì)適合于搜索引擎檢索的關(guān)鍵詞、指引搜索引擎去進(jìn)一步分析網(wǎng)站的內(nèi)容、盡可能多的獲得其他網(wǎng)站的鏈接等。

　　其次，使用電子郵件宣傳公司網(wǎng)站。據(jù)第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示：用戶(hù)經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能首位是電子郵箱，占85.6%，通過(guò)電子郵件得知新網(wǎng)站的比例為28.3%，可見(jiàn)，從網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)宣傳網(wǎng)站不失為一條有效途徑。此方法關(guān)鍵是獲取準(zhǔn)客戶(hù)郵件地址，可通過(guò)娛樂(lè)、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、或優(yōu)惠銷(xiāo)售等網(wǎng)上活動(dòng)讓準(zhǔn)客戶(hù)參加進(jìn)來(lái)，然后定期用郵件和他們建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系。

　　再次，使用傳統(tǒng)媒體宣傳公司網(wǎng)站。據(jù)第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示：報(bào)刊雜志，廣播電視，網(wǎng)址大全之類(lèi)的書(shū)籍和戶(hù)外廣告，這四種傳統(tǒng)媒體指引用戶(hù)瀏覽新網(wǎng)站的比例高達(dá)68.4%，說(shuō)明傳統(tǒng)媒體目前仍擁有非常多的受眾。那么，簡(jiǎn)單、易記、便于產(chǎn)生聯(lián)想的網(wǎng)站名稱(chēng)可通過(guò)報(bào)紙雜志、廣播電視、戶(hù)外廣告、公司印刷品等不斷給人以視覺(jué)沖擊，加深印象。

　　開(kāi)發(fā)和推廣網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品

　　網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品既要從技術(shù)上適合網(wǎng)上銷(xiāo)售，又要從市場(chǎng)上滿(mǎn)足客戶(hù)的保險(xiǎn)需求，如果取這兩者的交集，推出網(wǎng)上專(zhuān)用的保險(xiǎn)產(chǎn)品必然會(huì)取得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　以中國(guó)人保近期推出的“e-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險(xiǎn)和“e-時(shí)代驕子”住宿學(xué)生綜合保險(xiǎn)為例來(lái)分析�！癳-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險(xiǎn)和“e-時(shí)代驕子”住宿學(xué)生綜合保險(xiǎn)是兩款專(zhuān)為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)的e系列保險(xiǎn)產(chǎn)品。其中，“e-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險(xiǎn)是專(zhuān)為政府公務(wù)人員和企事業(yè)單位辦公室工作人員設(shè)計(jì)的自助式定額保險(xiǎn)產(chǎn)品，而“e-時(shí)代驕子”住宿學(xué)生綜合保險(xiǎn)是為在校住宿的大、中學(xué)生量身定制的組合式年度保險(xiǎn)產(chǎn)品，不僅包括學(xué)生的宿舍內(nèi)財(cái)產(chǎn)損失、第三者責(zé)任和休學(xué)費(fèi)用，還包括意外傷害、意外醫(yī)療和住院醫(yī)療。第一，從網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)象分析。這兩款產(chǎn)品的對(duì)象分別是都市白領(lǐng)、在校住宿的大、中學(xué)生，其顧客定位與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的年齡和職業(yè)特征相吻合。據(jù)第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示：從用戶(hù)的年齡分布來(lái)看：18~24歲的網(wǎng)民比例最高，占35.5%，其次是25~30歲的網(wǎng)民，占17.7%；18歲以下，占16.4%；這三個(gè)年齡段的網(wǎng)民所占比例之和為69.6%.從網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的職業(yè)分布來(lái)看，學(xué)生占比例最高為32.4%，依次是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，占12.6%，企事業(yè)單位管理人員，占9.3%，國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織工作人員占7.4%；由于專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的風(fēng)險(xiǎn)復(fù)雜、同質(zhì)化程度低，所以不宜網(wǎng)上銷(xiāo)售。第二，從保障范圍分析。兩款保險(xiǎn)的保障范圍主要是人身意外傷害和宿舍內(nèi)財(cái)產(chǎn)損失，保險(xiǎn)責(zé)任簡(jiǎn)單，可網(wǎng)上核保，是我國(guó)目前相對(duì)成熟的網(wǎng)上保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)品種。顯而易見(jiàn)，以都市白領(lǐng)為對(duì)象的意外傷害保險(xiǎn)和以大中學(xué)住宿學(xué)生為對(duì)象的綜合保險(xiǎn)既適合大量分散的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，又適合網(wǎng)上銷(xiāo)售。

　　多元化、個(gè)性化的組合險(xiǎn)種將成為最受歡迎的網(wǎng)上產(chǎn)品。像戴爾計(jì)算機(jī)公司網(wǎng)上直銷(xiāo)電腦一樣，戴爾公司會(huì)按客戶(hù)的電腦設(shè)計(jì)方案為其組裝產(chǎn)品，電子商務(wù)時(shí)代的網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品也可按保障范圍拆散成一個(gè)個(gè)零件，由網(wǎng)上客戶(hù)自行選擇，保險(xiǎn)公司即時(shí)將眾多零件組合成客戶(hù)所需要的整機(jī)。

　　提升保險(xiǎn)客戶(hù)服務(wù)的價(jià)值

　　快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是進(jìn)行網(wǎng)上直銷(xiāo)的保險(xiǎn)公司戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的法寶。眾所周知：服務(wù)貫穿于電子商務(wù)的全過(guò)程，保險(xiǎn)本身是一種分散和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的金融服務(wù)，把兩者疊加在一起的保險(xiǎn)電子商務(wù)，必然以向客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)為目標(biāo)。保險(xiǎn)客戶(hù)服務(wù)根據(jù)其功能分為兩個(gè)層次：基礎(chǔ)服務(wù)，高附加值的服務(wù)。

　　基礎(chǔ)服務(wù)。保險(xiǎn)公司利用電子商務(wù)系統(tǒng)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，為客戶(hù)提供在線服務(wù)和離線服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。保險(xiǎn)公司在線服務(wù)的目標(biāo)是獲得投保意向信息，提供保單售后服務(wù)。保單售前，客戶(hù)點(diǎn)擊保險(xiǎn)公司網(wǎng)站了解公司的背景、險(xiǎn)種條款、投保流程、既往賠付案例等信息，之后可能向保險(xiǎn)公司發(fā)出投保意向信息；保單售后，保險(xiǎn)公司在線提供保單信息查詢(xún)、保全變更、續(xù)期交費(fèi)、理賠報(bào)案和給付。

　　離線服務(wù)主要是完成保險(xiǎn)方案的確定和核保工作。保險(xiǎn)方案的確定大多難以在線上完成。這是由于對(duì)于個(gè)性化的保險(xiǎn)需求，線上的信息交流很難連續(xù)順暢、語(yǔ)意表達(dá)及對(duì)方的理解可能不盡人意，造成此方式較機(jī)械，所以需要其他的線下服務(wù)方式來(lái)最終確定保險(xiǎn)方案，如：電話、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員與客戶(hù)的面對(duì)面交流來(lái)完成。線上核保只能針對(duì)少數(shù)險(xiǎn)種，如：車(chē)險(xiǎn)、意外傷害險(xiǎn)等，大多數(shù)的險(xiǎn)種需要線下核保，如健康體檢、財(cái)產(chǎn)核查等，否則，保險(xiǎn)公司要承擔(dān)較大的逆選擇風(fēng)險(xiǎn)�？梢�(jiàn)，在線服務(wù)和離線服務(wù)的密切結(jié)合是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)電子商務(wù)的基本保證。沒(méi)有基礎(chǔ)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品由保險(xiǎn)公司向保戶(hù)的轉(zhuǎn)移，附加服務(wù)只會(huì)是無(wú)源之水，無(wú)本之木。

　　高附加值的服務(wù)。是指客戶(hù)在體驗(yàn)網(wǎng)上保險(xiǎn)消費(fèi)的同時(shí)，還可以獲得與保險(xiǎn)產(chǎn)品相關(guān)的各種知識(shí)以及其他方面的優(yōu)惠。如：財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的網(wǎng)頁(yè)鏈接防災(zāi)防損的知識(shí)，健康保險(xiǎn)的網(wǎng)頁(yè)與疾病預(yù)防常識(shí)鏈接，人壽保險(xiǎn)網(wǎng)頁(yè)鏈接投資理財(cái)?shù)男畔⒌�；又如某保險(xiǎn)公司推出網(wǎng)上保險(xiǎn)增值服務(wù)：免費(fèi)短信俱樂(lè)部、個(gè)性化郵件訂閱、持有網(wǎng)上保險(xiǎn)卡從事相關(guān)商務(wù)活動(dòng)，如乘車(chē)、就醫(yī)等可享受優(yōu)惠。這些附加服務(wù)既可發(fā)掘顧客的潛在保險(xiǎn)需求，又增加了網(wǎng)站的親和感，達(dá)到留住老客戶(hù)，吸引新客戶(hù)的好效果。由此可知：附加服務(wù)是基礎(chǔ)服務(wù)的有益補(bǔ)充，附加服務(wù)反過(guò)來(lái)影響基礎(chǔ)服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　1.孫保文，王天梅主編。電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)與管理。北京：高等教育出版社，2002

　　2.錢(qián)旭朝，汪群編著。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與管理。北京：北京大學(xué)出版社，2002