2004年12月，《北大商業(yè)評(píng)論》迎來她的第一個(gè)周年慶典，《北大商業(yè)評(píng)論》稟承北大百年精神，把握時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)；以“植根本土管理實(shí)踐，提供中國企業(yè)成長思想動(dòng)力”為辦刊宗旨；堅(jiān)持“中西融貫、知行合一”的辦刊理念，求新務(wù)實(shí)，為中國企業(yè)提供了具有前瞻性的管理理念與商業(yè)評(píng)論；富有理論和實(shí)踐價(jià)值的中國企業(yè)管理案例與國外優(yōu)秀企業(yè)可借鑒的管理模式，以及全球范圍內(nèi)前沿的管理思想和管理實(shí)踐。本次年會(huì)的主題為“中國管理，未來之道”。搜狐財(cái)經(jīng)對(duì)本次論壇進(jìn)行全程直播報(bào)道。
曲向東：非常感謝孫曉華主席，我想在我們的生活當(dāng)中品牌是我們?cè)诿刻焐町?dāng)中都會(huì)碰到，但是怎樣對(duì)這些品牌進(jìn)行排名，特別對(duì)品牌的市場價(jià)值進(jìn)行排名，我想也是我們每位都非常感興趣的，所以下面我們有請(qǐng)北大商業(yè)評(píng)論執(zhí)行主編，北大案例中心主任何志毅先生給我們講講“品牌價(jià)值評(píng)估：理論及我們的方法”。
何志毅：尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來賓，各位企業(yè)代表，很高興今天能夠代表北大商業(yè)評(píng)論研究部，代表我們這個(gè)研究項(xiàng)目小組的教授和我們研究人員跟大家來報(bào)告一下我們的評(píng)估方法和過程。品牌的意義前面幾位領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)講了很多，現(xiàn)在確實(shí)很多人把一個(gè)國家有沒有知名的品牌看做是一個(gè)民族能力和國家能力的檢驗(yàn)，品牌的背后也有很多很多的支撐因素，含義是非常廣的，品牌價(jià)值牽涉到產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、渠道、定價(jià)以及服務(wù)等方方面面的因素都是影響品牌的因素。為什么評(píng)估品牌呢？學(xué)界有兩個(gè)很著名的學(xué)者，在我們管理學(xué)界一個(gè)叫做戴維阿卡，一個(gè)叫凱勒。有兩句話，一個(gè)品牌是它競爭優(yōu)勢(shì)的主要源泉和戰(zhàn)略財(cái)富。凱勒說任何公司的最有價(jià)值的是其品牌的價(jià)值。
為什么要評(píng)估品牌的意義呢？首先品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值是在于關(guān)注消費(fèi)者識(shí)別選擇最適合的商品，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，為消費(fèi)者帶帶來一些附加的價(jià)值，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在買產(chǎn)品的時(shí)候，往往有時(shí)候并不是主要是買它的功能，可能它背后有些其他的附加價(jià)值，另外對(duì)企業(yè)來講能夠得到更多的毛利率。我們大家手上都有一次的評(píng)估發(fā)布，我們公布了一項(xiàng)相對(duì)溢價(jià)率的指標(biāo)。我們問了我們的調(diào)查的消費(fèi)者，相對(duì)于一個(gè)不指明的品牌，你原以為某一個(gè)品牌，我們是就某一類商品而言，愿意指出多少溢價(jià)率。最后得出最高的是茅臺(tái)，很有意思。
這個(gè)企業(yè)的品牌會(huì)給企業(yè)帶來更高的議價(jià)，另外可以起到提高溝通有效性的作用，企業(yè)對(duì)品牌的意義還在于，我們?cè)u(píng)估這個(gè)品牌價(jià)格能夠?yàn)闋I銷戰(zhàn)略決策提供指導(dǎo)，能夠評(píng)估品牌的延伸能力，能夠評(píng)價(jià)企業(yè)營銷策略的效果，能夠與競爭對(duì)手相比品牌價(jià)值的變化情況。我覺得如果有些企業(yè)如果有心的話可以相比較一下，你的溢價(jià)率跟你的競爭對(duì)手的溢價(jià)率相比怎么樣，跟競爭對(duì)手的議價(jià)水平是不是符合消費(fèi)者心中對(duì)溢價(jià)率的比例。
品牌還可以賦予企業(yè)在資產(chǎn)負(fù)債表上的值，如何測(cè)算這個(gè)品牌價(jià)值呢，可以說目前在全球的管理學(xué)界并沒有一個(gè)統(tǒng)一的和大家公認(rèn)的評(píng)測(cè)方法，總體來說有四種方法可以用來計(jì)算。
一個(gè)是基于消費(fèi)者認(rèn)知的評(píng)估方法，主要是來測(cè)算這個(gè)品牌在消費(fèi)者中間的知名度，美譽(yù)度，忠誠度等等。第二個(gè)是基礎(chǔ)與產(chǎn)品的市場的評(píng)估方法，一個(gè)企業(yè)在市場上的市場占有率和消費(fèi)者對(duì)它議價(jià)的程度都是能夠通過一些數(shù)據(jù)和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一些數(shù)據(jù)性的評(píng)估可以得出來的。第三個(gè)是基于財(cái)務(wù)評(píng)估的數(shù)據(jù)方法�；旧蠂獾钠放圃u(píng)估，世界上有三四個(gè)比較有名的，大家比較公認(rèn)的品牌資產(chǎn)評(píng)估的機(jī)構(gòu)，其中為代表的就是英特百（公司），它的基本的道理是，假設(shè)你公司的凈資產(chǎn)是1億美元，可能你公司的市值是100億美元，99億議價(jià)是哪里來的，有部分是技術(shù)來的，有部分是生產(chǎn)能力來的，但是還有一部分是從品牌中間來的。那么學(xué)者或評(píng)估公司就會(huì)說它是怎么從99億里面分理處屬于品牌帶來的貢獻(xiàn)，那么由此來確定品牌的資產(chǎn)。因?yàn)槠放茙淼牟恢灰荒辏情L期，比如消費(fèi)品中的議價(jià)的部分，是指品牌帶來的議價(jià)比較多，而做工業(yè)品的公司里面可能它的技術(shù)和研發(fā)能力帶來的議價(jià)比較多，我們發(fā)現(xiàn)工業(yè)品相對(duì)占的比消費(fèi)品就比較低，像可口可樂公司帶來的議價(jià)比例相當(dāng)大。
第三種是基于品牌投入的評(píng)估方法。如果說今天你跟可口可樂比你可以算一算，可口可樂上百年來，在市場投資了多少資金來做宣傳和各種營銷活動(dòng)，今天你想再建一個(gè)可口可樂公司的話，你照樣得花那么多錢，何況你的錢的歷史價(jià)值不一樣了。在國際上我們說基本上都是基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的評(píng)估方法，因?yàn)樵趪H上公司的主流是上市公司，而且基本上是母公司上市。
而在中國則相反，不是代表它的整體，所以在公司很難獲取一個(gè)構(gòu)思的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，因此我們經(jīng)過反復(fù)的思考，我們的方法參考了國際一流學(xué)術(shù)期刊上的品牌評(píng)估理論，參照了著名品牌公司的實(shí)踐方法，結(jié)合中國市場的實(shí)際情況，我們決定用第二種方法和第三種方法的結(jié)合，主要是用第二種方法去測(cè)算和調(diào)查市場議價(jià)能力，第三種方法里面我們主要是提取了企業(yè)規(guī)模的數(shù)據(jù)，利潤的數(shù)據(jù)很難獲得。所以用兩種方法來進(jìn)行品牌評(píng)估方法。
當(dāng)然我們也知道沒有十全十美的方法，拿出來的數(shù)據(jù)也一定是相對(duì)的，我們參照對(duì)比了一下目前國內(nèi)已經(jīng)有了公司的做法，我認(rèn)為我們的方法會(huì)更全面，更科學(xué)，更嚴(yán)謹(jǐn)，而且我們看了一下其他人家評(píng)估中國市場品牌的方法，我們覺得有一個(gè)問題，我們很難把各種品牌的評(píng)估方法混在一起談，這次包括我們?cè)谧鱿M(fèi)者品牌調(diào)研的時(shí)候，我們都發(fā)現(xiàn)其實(shí)很難找到比如說我們做了商業(yè)類品牌的摸底調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者信息對(duì)策程度來分，有種一看就很明白了，它的衣服摸一下好壞，但是礦泉水拿一瓶來回去喝了都不知道里面的各種元素是多少，中間還有手機(jī)一類的，商業(yè)類品牌我們做了預(yù)調(diào)查，我們看一下消費(fèi)者評(píng)估的因子是否一樣，我們發(fā)現(xiàn)同樣是消費(fèi)者，也很難用公共的因子來評(píng)估，更不用像消費(fèi)品、工業(yè)品和服務(wù)品牌的背后插枝，所以這次我們不敢評(píng)全部的品牌，只敢做消費(fèi)者品牌，而且做了知名度和美譽(yù)度的調(diào)查，做了服務(wù)公司的品牌調(diào)查。
我們經(jīng)過反復(fù)的思考，我們得出來的，消費(fèi)品品牌的計(jì)算公式是這樣的，首先是品牌溢價(jià)率×該品牌中國市場銷售收入×品牌價(jià)值可持續(xù)因子×折現(xiàn)因子。
而中國的好多品牌評(píng)估包括有些國外的品牌資產(chǎn)評(píng)估公司，進(jìn)中國來，它來評(píng)估中國的品牌的價(jià)值，都沒有把這兩個(gè)品牌放在一起。尤其是有些國外的評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)了中國來了以后，有一個(gè)比較有名的機(jī)構(gòu)，把北京大學(xué)，人民日?qǐng)?bào)，中央電視臺(tái)，然后跟消費(fèi)品品牌，服務(wù)品品牌全部放在一起評(píng)估，用了一個(gè)公司，這個(gè)恐怕是不夠嚴(yán)謹(jǐn)跟準(zhǔn)確的。但我們是把所有的品牌，只要你進(jìn)入中國市場，我們基于消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)品牌溢價(jià)的能力，根據(jù)你在中國上的銷售收入，先算出來一個(gè)基本的價(jià)值。
根據(jù)我們做的前期的研究，以及我們調(diào)查問卷里面，計(jì)算出來消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌強(qiáng)度的認(rèn)識(shí)，做一個(gè)調(diào)整系數(shù)，以及這個(gè)品牌，它可以帶來的按照平均利率帶來的折現(xiàn)在德國因素考慮在這個(gè)里面。舉個(gè)例子比如說，今天有五家企業(yè)，它同時(shí)到今天為止，歷史上五家企業(yè)，同時(shí)到今天為止再也不對(duì)品牌進(jìn)行投入了，不做廣告宣傳，這五家品牌，由于各種歷史原因，強(qiáng)度是不一樣的，現(xiàn)在品牌不投入了以后，還會(huì)在市場有經(jīng)濟(jì)力，比較強(qiáng)的品牌延續(xù)比較長，比較弱的品牌明年就沒有生意了，這個(gè)時(shí)候品牌的強(qiáng)度不一樣了，我們根據(jù)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，根據(jù)中國的情況根據(jù)我們的調(diào)研，我們算出來一個(gè)品牌的強(qiáng)度因子，根據(jù)各個(gè)年限，算出來這個(gè)折現(xiàn)因子，得出一個(gè)品牌的價(jià)值，當(dāng)然我們也不敢說，我們這個(gè)方法絕對(duì)正確，或者數(shù)據(jù)一點(diǎn)毛病都沒有，因?yàn)閺睦碚撋蟻碇v，對(duì)于一個(gè)跨行業(yè)和多品牌的公司來說，我們把每一種品種的溢價(jià)率都上來了，比如三星在中國所有的品種，我們都要去問消費(fèi)者你對(duì)三星的手機(jī)，你對(duì)三星的彩電，你愿意支付的溢價(jià)率是多少，然后再乘上每一個(gè)品類你在中國的銷售收入，我才能得出三星的品牌價(jià)值。
事實(shí)上我們今年沒有做得這么細(xì)，這個(gè)工作量太大了，三星我們測(cè)算了五個(gè)品類，海爾測(cè)算了五個(gè)品類，這測(cè)出來相差不大，我們今年基本上沒有去考慮這么些，另外在銷售收入里面，我們應(yīng)該要剔出掉你全球銷售的不因?yàn)槲覀兎旁谥袊袌錾显u(píng)價(jià)，第一年我們找到的數(shù)據(jù)，也許可能并不是那么全面，但是我們已經(jīng)盡自己的所能，在市場上在公共的信息里面，尋找一個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)，而且如果有兩三年數(shù)據(jù)的話，我們理論上應(yīng)該把三年數(shù)據(jù)平均起來除以三個(gè)，這樣避免一個(gè)企業(yè)品牌波動(dòng)。但是客觀上講，我們第一年做的時(shí)候，有些數(shù)據(jù)并不見得搜尋那么全面，但是我們想總是這樣去做，比不做好。這個(gè)品牌的發(fā)起機(jī)構(gòu)，主要是中國品牌研究室，這我們正在組建的一個(gè)室，北京大學(xué)管理案例研究中心，香港大學(xué)中國管理案例研究中心，尤其是謝貴枝教授在理論方法上給我們提供好的指導(dǎo)，擔(dān)任這個(gè)主要任務(wù)是北京商業(yè)評(píng)論部，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)量太大，從嚴(yán)格意義上講，我們不敢說非常具有學(xué)術(shù)性的東西，但是它是一個(gè)我們相對(duì)的學(xué)術(shù)的評(píng)估方法。項(xiàng)目的實(shí)施過程，牽涉到了六位教授和專家，14位專門的研究人員，我們動(dòng)用了44位大學(xué)生，在暑假期間替我們奔赴全國32各城市做問卷調(diào)查，我們收回了5萬6千523分問卷，涉及了30個(gè)行業(yè)的240個(gè)品牌，以及我們從這里可以看到各個(gè)地區(qū)不同的消費(fèi)者的行為和形態(tài)，把這個(gè)問卷要收回來都是一個(gè)很艱難的任務(wù)，所以我們想過，用電話調(diào)查，但是用電話調(diào)查的數(shù)據(jù)量太小，而且電話調(diào)查現(xiàn)在調(diào)查到的人群都是在家里，它不怎么消費(fèi)的，所以這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)有偏差，我們還選過，我們是不是在北京的火車站我們簡單一點(diǎn)，我們看要調(diào)西北的，我們火車站飛機(jī)場去西北的人調(diào)查，這個(gè)不太嚴(yán)謹(jǐn)，最后我們組織了一個(gè)龐大的調(diào)查隊(duì)伍，到全國各個(gè)城市去做街頭攔截，這個(gè)相當(dāng)困難的，我們有規(guī)定必須在寫字樓，商場，住宅區(qū)等等，為了使消費(fèi)者能夠積極地填問卷還要給禮品。所以表示說我們這個(gè)過程非常嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)該是難度很大的，拿了4萬多個(gè)樣本回來，我們對(duì)這些研究人員由我們北大的教授專門進(jìn)行過兩次系統(tǒng)的培訓(xùn)，從最后的結(jié)果來看，我們不是特別滿意，明年我們會(huì)做得更好，雖然做了兩次培訓(xùn)，調(diào)查中間還是有一些不是太滿意的地方，問卷設(shè)計(jì)牽涉到80個(gè)版本，因?yàn)?40個(gè)品牌，把它整個(gè)都搭配到不同的城市去。
我們還調(diào)查了一下品牌背后的東西，消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)候，購買什么樣的東西問消費(fèi)者你買這個(gè)品牌的時(shí)候，你從哪里得來的信息，朋友推薦，廣告，哪的類廣告，電視廣告，報(bào)紙廣告等等，還有消費(fèi)者得品牌的認(rèn)知存在哪些差異，我們?cè)噲D對(duì)這個(gè)品牌溢價(jià)的背后，發(fā)現(xiàn)一些問題，對(duì)企業(yè)的和行業(yè)的品牌決策，能夠提供一些依據(jù)，項(xiàng)目的實(shí)施過程，我們從三月一直做到11個(gè)月，中間先設(shè)計(jì)問卷，做預(yù)調(diào)查，開展調(diào)查員的培訓(xùn)做禮品，大規(guī)模的調(diào)查，回來數(shù)據(jù)的錄入都花了一兩個(gè)月的時(shí)間，做數(shù)據(jù)整理。在問卷的內(nèi)容方面，我們主要三大類，一個(gè)是品牌形象認(rèn)知一個(gè)是消費(fèi)者的行為，還有一個(gè)是消費(fèi)者個(gè)人的特征，我們最后看一看，消費(fèi)者哪類的消費(fèi)者有什么樣的消費(fèi)傾向跟品牌認(rèn)知的差異。
這次調(diào)查我們覆蓋了30個(gè)行業(yè)或者叫做品類，因?yàn)槲覀儾豢赡馨阉械漠a(chǎn)品都把它調(diào)查完，我們通過前期的搜尋，我們認(rèn)為說這30個(gè)行業(yè)里面，這些產(chǎn)品能夠最典型的代表目前中國的消費(fèi)品，包括耐用消費(fèi)品跟快速消費(fèi)品，在這30個(gè)產(chǎn)品里面，我們基本上根據(jù)前期文件搜索，找了前幾名的公司，這個(gè)在不同行業(yè)里面是不一樣的，比如汽車行業(yè)品牌會(huì)非常多，小一點(diǎn)的行業(yè)可能就是三四個(gè)，因?yàn)槲覀円欢ㄒ獑栂M(fèi)者溢價(jià)的時(shí)候，不能說你對(duì)三星品牌愿意支付多少溢價(jià)，我們必須有一個(gè)具體的載體，你對(duì)三星手機(jī)有多少溢價(jià)，必須有一個(gè)東西我們才能測(cè)算出，再返回去企業(yè)品牌的溢價(jià)。我們總共是牽涉到了30個(gè)行業(yè)的240個(gè)品牌，覆蓋到32個(gè)城市，基本上中國所有的省會(huì)城市，首先這里分成兩大類，第一類我們做得比較全的，有一半，有一點(diǎn)是我們今年象征性的，前面這些城市我們按照每各城市2000個(gè)消費(fèi)者，第二批城市我們大概做1000左右，總體來講我們覆蓋了32個(gè)城市，在品牌價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)上，我們還會(huì)有幾個(gè)附加產(chǎn)品，我們?cè)噲D每年在這樣大規(guī)模數(shù)據(jù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，出一本中國品牌年鑒同這些數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者背后的一些反應(yīng)，以及我們結(jié)合各個(gè)企業(yè)它上一年度在企業(yè)品牌方面在市場上的一些策略，以及整個(gè)行業(yè)的狀況，我們出一本品牌年鑒，因?yàn)闋可娴竭@么多的行業(yè)，我們可以出一本行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，因?yàn)闋可娴竭@么多的城市，我們可以出一本城市消費(fèi)報(bào)告，還有不同類型的消費(fèi)者，如年齡，性別，收入，教育程度等等，是有差異的，我們可以出一個(gè)消費(fèi)者類型的行業(yè)分析報(bào)告，另外還可以就一些品牌做一些專題研究報(bào)告，后面我想以冰箱為例，舉一個(gè)例子，看看我們對(duì)冰箱的調(diào)研里面對(duì)這個(gè)行業(yè)，能夠得到一些什么樣的認(rèn)識(shí)。
比如說我們從冰箱的調(diào)查看到，家庭月收入在4千塊錢以下，和2萬塊錢以上的消費(fèi)者給予品牌的溢價(jià)要高于其他的消費(fèi)者，冰箱的總體溢價(jià)水平消費(fèi)者給水平來的溢價(jià)率是14％，但是低端和高端愿意支付更多的溢價(jià)買名牌的產(chǎn)品。另外看到男性和女性所感知的品牌溢價(jià)，存在顯著差異，女性愿意比男性支付更多的品牌溢價(jià)，指冰箱，消費(fèi)者受教育的程度對(duì)品牌溢價(jià)有影響，受教育低者要高于受教育程度高著，另外我們看到年齡有影響，24歲以下的消費(fèi)者給予溢價(jià)率要高于其他年齡段的消費(fèi)者。還有在關(guān)于明年一年的消費(fèi)趨勢(shì)的問題中間可以看到，打算明年購買冰箱的消費(fèi)者占到25％，不打算購買35.％，其他為不確定，我們還可以看到對(duì)冰箱一些具體功能的認(rèn)識(shí)，還有看到對(duì)冰箱促銷方法的認(rèn)知，還可以看到，明年打算購買冰箱的基本上是屬于低收入家庭，另外很有意思的是，我們還可以看到區(qū)域差異，剛才我說對(duì)冰箱的溢價(jià)大家愿意支付的水平，基本上是14，但是在上海愿意給冰箱支付的溢價(jià)只是4％，我們也正在研究，到底是上海人不喜歡品牌，還是上海人不愿意為品牌支付更高的溢價(jià)，這個(gè)對(duì)做冰箱的企業(yè)在上海的營銷有幫助.
