論文關鍵詞：經(jīng)紀韭務 竟爭行為 博賽分析

　　論文摘要：證券經(jīng)紀業(yè)務是證券公司主要業(yè)務之一。交易傭盒舶浮動耐使得霧商生存環(huán)境發(fā)生巨變。本文透過產(chǎn)韭經(jīng)濟掌曩圣l}推導證霧，厶、葡的竟爭行為摸jc及箕冀效，從中擾出證霧韭生存發(fā)展的策麝方法。

　　一、我國證券經(jīng)紀業(yè)務市場結構及演化趨勢分析

　　(一)證券公司經(jīng)紀業(yè)務市場結構現(xiàn)狀

　　市場結構是指對市場內(nèi)競爭狀況和價格形成具有重要影響的市場組織的特征．市場結構的描述指標主要是廠商的數(shù)量和市場集中度．市場集中度通常用處于行業(yè)前n位的廠商資產(chǎn)、銷售收入等占全行業(yè)的比率來表示公式如

　　一般情況下，行業(yè)內(nèi)廠商數(shù)量越少、集中度(CR)越大．說明該行業(yè)壟斷性越強；行業(yè)內(nèi)廠商數(shù)量越多、集．中度越小，說明競爭程度越高。這里代表廠商．代表廠商數(shù)量，Ⅳ代表全部廠商數(shù)，這里我們?nèi)≈禐?、1O．分別統(tǒng)計計算。

　　由于精確數(shù)據(jù)取得較為困難．根據(jù)2000—2003年經(jīng)紀業(yè)務的券商排名看．從2000年至今．總成交額排名前5位券商的經(jīng)紀業(yè)務總體市場份額在25ji；一27ji；之間波動．前1O位券商的市場份額保持在35ji；一40％之間．中小券商占據(jù)相當份額。根據(jù)貝恩對美國產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型的劃分標準(值在30％一35ji；為低集中寡占型，30％以下為原子型)，我國證券經(jīng)紀業(yè)務屬于低集中度市場．競爭程度很高。由于證券公司營業(yè)部在經(jīng)紀業(yè)務中具有相對獨立性．從排名前5位券商的營業(yè)部總數(shù)看，大約在560家左右．營業(yè)部的絕對數(shù)量占我國證券營業(yè)部總數(shù)量的22ji；．略低于前5名券商市場份額．也就是說前5位券商所屬營業(yè)部的平均市場占有率只略高于市場平均水平．并沒有規(guī)模優(yōu)勢。如果從證券公司數(shù)量上分析．更能說明問題．截止2003年底，我國證券公司共有12O多家，總資產(chǎn)約5。7OO億元，營業(yè)網(wǎng)點達2．9OO多個．和國外相比．接近于完全競爭市場結構

　　因此．我國證券市場經(jīng)紀業(yè)務中證券公司的競爭行為特征具有完全競爭市場的行為特點．從全國范圍來看．證券公司是一個價格接受者．市場勢力應該十分有限

　　(二)結構演變趨勢

　　以上我們從其描述性指標的數(shù)據(jù)分析了證券公司經(jīng)紀業(yè)務市場結構現(xiàn)狀，并且推出其接近完全競爭的市場行為．但這還不是全部．下面我們從影響市場結構的幾個主要決定性指標因素人手．分析未來證券市場經(jīng)紀業(yè)務市場結構的演變趨勢．對于證券公司未來競爭行為作一個前瞻

　　1．進入障礙。證券行業(yè)屬于三大金融行業(yè)之一．相對于其他一般行業(yè)，其進入障礙較大．主要表現(xiàn)在以下幾個方面：政策壁壘、必要資本量和絕對費用壁壘、規(guī)模經(jīng)濟壁壘。政策壁壘主要指進入證券行業(yè)需要相關部門審批許可，進入后從事各種業(yè)務受到相關法律的嚴格管制．大多數(shù)業(yè)務資格要得到中國證監(jiān)會審批不過自去年以來．中國證監(jiān)會已經(jīng)對行業(yè)進入和業(yè)務許可逐步放松了管制．政策壁壘在逐漸降低．但目前看政策壁壘仍然是影響最大的因素。此外．興辦證券公司從事經(jīng)紀業(yè)務需要大量資本投入．除了法律規(guī)定的最低注冊資本外．一個證券公司要想吸引客戶，起碼要有營業(yè)網(wǎng)點的網(wǎng)絡優(yōu)勢．這需要較多的房地產(chǎn)儲備和電腦機器設備以及高素質(zhì)人才．絕對費用還是很高的．但隨著股份制的發(fā)展．對于有實力、講信譽的發(fā)起人．募集證券公司所需資金并非特別困難。但最后一條規(guī)模經(jīng)濟壁壘是難以克服的障礙．下面再詳細說明

　　2．規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟指的是隨著證券公司凈投入或者營業(yè)部以一定比例增加．其業(yè)務量和利潤以更高的比例增加這一事實，或者說隨著產(chǎn)出的增加．平均成本在下降。從理論上講．由于經(jīng)紀業(yè)務投入大多屬于沉淀成本．在場所、機器設備和人員等可變成本保持不變的情況下．可以無限滿足新增客戶服務要求，因此其邊際成本近乎為零．從而規(guī)模經(jīng)濟是理論上成立的：歷史數(shù)據(jù)也基本證明了這一點

　　范圍經(jīng)濟是指證券公司從事多項業(yè)務具備互補優(yōu)勢，比單純開展某項業(yè)務更具事半功倍效果，諸如投資銀行、證券投資、資產(chǎn)管理以及投資咨詢業(yè)務之間都具有相互支持的功能．雖然有業(yè)務上資金、人員分立的原則，但信息是可以共享的．而且品牌優(yōu)勢和無形資產(chǎn)的影響是全方位的規(guī)模較大的綜合類券商比經(jīng)紀類券商更有發(fā)展?jié)摿�和抗風險能力

　　規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟決定了證券公司經(jīng)紀業(yè)務的成本弱增性(Subaddjt1Vity)，使得該行業(yè)具有很強的自然壟斷趨向．這要求證券公司規(guī)模越大越好．從事的業(yè)務越多越好．這給中小券商造成相當大的競爭劣勢和生存壓力。

　　3．產(chǎn)品差別。一般來講，證券公司經(jīng)紀業(yè)務的服務產(chǎn)品主要是交易通道提供．從投資者的角度講．證券公司營業(yè)部只是一個進行證券交易的場所．除了地理位置(網(wǎng)上交易也消除了這一差別)外．其差別可以忽略不計，也就是說．在經(jīng)紀業(yè)務中．證券公司的產(chǎn)品是同質(zhì)的或者說無差別的這也是目前經(jīng)紀業(yè)務競爭如此激烈的重要原因之一但證券公司要做大做強，在競爭中取得優(yōu)勢，必須要做出特色來．樹立自己的業(yè)務品牌。

　　結論：從上面券商經(jīng)紀業(yè)務的三個特點綜合分析，券商經(jīng)紀業(yè)務市場目前接近完全競爭．但其具有自然壟斷行業(yè)的共性．因此其發(fā)展演變趨勢是壟斷競爭前期，理論上均衡結構是寡頭壟斷

　　二證券經(jīng)紀業(yè)務競爭行為博弈分析模型

　　(一)短期競爭模式

　　根據(jù)以上證券市場結構分析我們得出結論．短期內(nèi)經(jīng)紀業(yè)務目前接近于完全競爭的市場結構。就目前的券商服務內(nèi)容和水平所限．產(chǎn)品的同質(zhì)化使得競爭主要局限于價格競爭策略．特別是去年傭金改為浮動制后．價格競爭由暗地里返俑打折演變?yōu)楣�開殺價。而產(chǎn)品競爭策略還未大規(guī)模開展

　　經(jīng)紀業(yè)務短期競爭具有如下特點：(1)券商(供給者)、投資者(消費者)是理性的，對于價格是敏感的雖然投資者整體證券交易行為對于交易傭金總體上．也就是說全國范圍看彈性很小或者說無彈性(從歷史數(shù)據(jù)看．交易量并不隨傭金水平相關變動)．但個體投資者對于某家證券公司的無差別的交易通道服務來講是具有選擇空間的．因而對于價格(傭金水平)是富有彈性的。(2)通道及交易場所服務是同質(zhì)無差別的。競爭主要是價格的競爭。(3)券商可以提供任意數(shù)量的產(chǎn)品(服務)，實際上遠程委托(電話、網(wǎng)絡)的飛速發(fā)展在技術上已經(jīng)不是問題。(4)市場是完全的而不是分割的，提供服務的券商數(shù)量眾多。

　　從以上分析可以看出．經(jīng)紀業(yè)務競爭行為博弈的短期均衡基本符合伯川德(Bertrand)模型。理論上誰出價最低誰會得到整個市場．誰的出價高就會失去客戶，均衡就是所有券商都以邊際成本報價進行競爭這一均衡的博弈過程是這樣的：每一廠商都假定其他競爭對手的價格是固定的．通過輕微削價，該廠商可以贏取對手所有客戶．經(jīng)過多次輪番降價．最后達到自己價格底線——邊際成本，這時廠商賺取的經(jīng)濟利潤為零．并且沒有廠商可以通過降價或提價來增加利潤．外部資金也不愿進入該行業(yè)。但理論上我們從上面的分析結合實際來看．券商的經(jīng)紀業(yè)務的邊際成本接近零，那么短期的均衡價格就是零。從實際情況看．實施傭金浮動后．在短期內(nèi)通過價格搶占地盤的競爭戰(zhàn)術屢見不鮮．某些券商更是打出了零傭金的招牌。特別是一些新券商和新營業(yè)部．由于沒有客戶和業(yè)務．所謂光腳不怕穿鞋的．因為固定成本都是沉淀成本．在不增加可變成本的情況下只要有新增客戶就會減少虧損：還有一些小公司，由于客戶稀少，降價損失相對較�。�考慮到大券商不敢輕易降價．因此也敢于打零傭金。這種降價方式很明顯并不是掠奪性定價．因為降價公司的目的是為了活命而不是排擠對手．并且價格有向下的剛性．一旦降下來再回升的可能性很小

　　從實行零傭金的券商實際效果看．在傭金降為零后，客戶并沒有想象中的大規(guī)模增加．主要有兩個原因：一是在二級市場行情低迷的情況下．大部分投資者處于深度套牢狀態(tài)．交易意愿很�。�交易次數(shù)很少甚至并不交易，所以傭金水平不是最為關心的因素：二是營業(yè)部的設立和網(wǎng)絡服務部的增加仍然存在一定的政策壁壘．影響了一些低價策略券商開拓市場的努力但這兩個因素不是長期存在的，隨著它們的消除，零傭金的效應必將慢慢顯現(xiàn)。

　�。ǘ�)長期競爭模式

　　上面我們從長期市場結構演變趨勢的三個主要影響因素得出結論：證券市場經(jīng)紀業(yè)務長期均衡狀態(tài)應該是寡頭壟斷目前市場只是具有某種苗頭，真正完成這一趨勢的演變還需時間

　　我們已經(jīng)得出結論．券商在短期的競爭中遵從非合作博弈的伯川德模型，但券商和其他公司一樣．也是以利潤最大化作為自己的一個目標．但伯川I德模型的競爭行為卻把自己和整個行業(yè)逼入絕境．從長期來看．短期的博弈過程演變?yōu)橐环N重復博弈．結果會出現(xiàn)某種程度的變化．這也是券商理性行為的結果

　　從囚徒困境這一博弈過程我們也可以看出．短期博弈和長期重復博弈結果不同．特別是對于一些正合博弈過程。在博弈方理性的前提下．產(chǎn)生合作博弈的結果是非常大的。從證券公司的角度講．合作博弈的結果就是合謀或卡特爾(或者某種默契)．主要是價格卡特爾。

　　券商的卡特爾串謀往往以失敗而告終．主要有以下原因：

　　1．證券業(yè)市場結構集中度低．券商數(shù)量眾多．協(xié)調(diào)成本巨大一般來說．券商數(shù)量越多，各券商經(jīng)營能力、技術水平、地理位置差異就越多，需要協(xié)調(diào)的方面越復雜，單個企業(yè)采取獨立行動的可能性越大．卡特爾越容易失�。杭�中度越高．大企業(yè)越多越容易形成價格領導和卡特爾．反之亦然卡特爾的每一成員同時也有著欺騙卡特爾的動機：每家券商都希望通過輕微削價來贏得對手大量客戶，結果是價格同盟不攻自破

　　2．監(jiān)管及法律方面的限制價格卡特爾違反了現(xiàn)行法律法規(guī)。根據(jù)《價格法》，企業(yè)不能為了競爭或利潤的需要，制定傾銷價格或結成價格同盟�！秲r格法》第十四條(一)款規(guī)定，經(jīng)營者不得相互串通，操縱市場價格，損害其他經(jīng)營者或消費者的合法權益�！秲r格管理條例》規(guī)定，企業(yè)之間或行業(yè)組織商定壟斷價格的．屬于價格違反行為。原國家經(jīng)貿(mào)委在《關于選擇若干城市進行行業(yè)協(xié)會試點的方案的通知》中也明確規(guī)定：行業(yè)協(xié)會有權進行行業(yè)內(nèi)部的價格協(xié)調(diào)．但要防止行業(yè)價格壟斷．保護商業(yè)競爭．維護企業(yè)合法利益即使行業(yè)協(xié)會出面協(xié)調(diào)．也存在法律約束。

　　3．在進入壁壘逐漸打破的情況下．新加入者由于降價損失小敢于低價競爭對于證券公司這種固定成本在總成本中比例較大的企業(yè)．其沉淀成本也較大．而邊際成本又為零．在行業(yè)銷售額下降的情況下．企業(yè)為了收回固定成本．往往不計后果地降價而打破卡特爾

　　長期來看．證券公司雖然有進行合作博弈產(chǎn)生卡特爾串謀的可能性．但其制約因素也是相當大的．這種利潤也是不會長久的．并且冒著法律風險．也是一個無奈的選擇，而券商要生存發(fā)展．還需認真尋求其他出路

　　三、我國證券公司經(jīng)紀業(yè)務競爭行為的策略選擇——創(chuàng)新性競爭

　　(一)推動業(yè)務創(chuàng)新與差異化競爭策略．減輕競爭手段單一化的不利影響

　　從以上的分析中我們知道券商經(jīng)紀業(yè)務之所以競爭如此激烈．主要原因在于其產(chǎn)品(服務)的無差別化，使得投資者在選擇時形不成什么偏好．一樣的產(chǎn)品服務當然選擇價格最低的：在伯川I德競爭模型中我們可以看到出現(xiàn)相互殺價的一個前提假設是產(chǎn)品或服務的無差別化或同質(zhì)化．如果加強產(chǎn)品服務的差別化．競爭的結果就不會如此殘酷。所以創(chuàng)新的重點首先是服務產(chǎn)品的創(chuàng)新有實力的券商可以提供全方位服務模式．打造其它券商難以模仿的核心競爭力。在加大技術開發(fā)力度、為投資者提供方便快捷的交易手段基礎上．對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行深入分析，根據(jù)不同客戶的資金狀況、投資目標、交易習慣等．有的放矢地進行市場開拓并提供個性化的服務產(chǎn)品．特別是以投資咨詢?yōu)楹诵牡膫�性化服務．可以借助客戶關系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(CRH)和智能檢索技術．向投資者提供符合其要求的信息定制服務．推動公司經(jīng)紀服務品牌和服務質(zhì)量客戶個性化增值服務是決定證券公司在未來市場競爭格局中地位的關鍵．因此證券公司應高度重視研究咨詢體系的建設和整合．通過收取研究報告費和咨詢顧問費來補償經(jīng)紀業(yè)務部門手續(xù)費的損失。券商應該及時地將證券營業(yè)部由交易中心轉化為投資顧問中心、客戶服務中心．實現(xiàn)營業(yè)部經(jīng)營模式的順利轉型操作上可以對營業(yè)部的人員和組織結構進行調(diào)整．增加投資咨詢和市場開發(fā)人員比重．突出服務和營銷功能．建立靈活的用人機制、科學的考評機制和有效的激勵機制。推廣經(jīng)紀人制度．實行全員經(jīng)紀人和經(jīng)紀人社會聘用制．經(jīng)紀人的薪酬和客戶資金數(shù)量或者交易量直接掛鉤。設立客戶服務中心．加強與客戶的溝通與交流通過公司內(nèi)部研究資源整合．完善公司內(nèi)部研究和信息支持網(wǎng)絡．加強綜合研究所對各營業(yè)部信息咨詢工作的支撐和指導．提高公司整體的服務能力和水平金融證券屬于虛擬經(jīng)濟．投資者信心十分重要．客戶對證券公司品牌的信任程度不一或?qū)δ骋患易C券公司具有偏好也是其選擇的重要參考因素．因此證券公司應該走向社會、參與社會，利用可能的機會和途徑進行廣告宣傳，提高自己的品牌和無形資產(chǎn)的價值讓客戶感覺到不同的特色服務．從而認為該服務物有所值。

　　(二)降低經(jīng)營成本

　　如果研究能力有限制．券商還可以側重于折扣經(jīng)紀模式和網(wǎng)上交易手段前面提到券商經(jīng)紀業(yè)務競爭的底線就是自己的邊際成本．誰的邊際成本低誰就可以通過低價甚至零傭金吸引新增客戶．而誰的平均成本低．誰就可以相同條件下盈利多一些或虧損少一些特別是在證券業(yè)寒冬時期．誰的忍耐力更強一些．誰活的更長一些．誰就可以等到春天的到來

　　傭金標準的下調(diào)將直接減少券商的傭金收入．直接挑戰(zhàn)券商的成本控制能力．因此降低經(jīng)紀業(yè)務營運成本和其他可減費用顯得十分重要。作為傳統(tǒng)營業(yè)部．應該減少無效經(jīng)營面積．節(jié)省人工成本．通過調(diào)整營業(yè)部內(nèi)部業(yè)務流程．實行成本分解．強化成本核算和管理．努力降低經(jīng)營成本．提高市場競爭力。實行經(jīng)紀人社會化聘任制度，工資和業(yè)績掛鉤對沒有能力提供增值服務的營業(yè)部．咨詢服務可以包給研究部門．自己只提供基本的交易通道功能．突出成本優(yōu)勢運用集中交易技術手段．通過同城集中、區(qū)域集中進而大集中的方式來逐步降低經(jīng)營成本。利用信息時代的網(wǎng)絡優(yōu)勢，大力發(fā)展網(wǎng)上交易，擴大非現(xiàn)場交易份額。由于技術特點和成本優(yōu)勢．網(wǎng)上交易已經(jīng)成為經(jīng)紀業(yè)務的一個優(yōu)勢和發(fā)展方向．為實現(xiàn)低成本運作做出了貢獻。據(jù)測算，支持同等數(shù)量客戶．網(wǎng)上交易投資僅占實體營業(yè)部的30％至5O名．日常運營費用更是只有20％至25名之間。

　�。ㄈ�)兼并重組

　　提高行業(yè)或者區(qū)域集中度可以降低競爭激烈程度和提高達成串謀或卡特爾的可能性，而兼并重組是提高集中度最為有效的方式在證券業(yè)低迷、資金回報率不高的情況下．依靠外部新增資金加入行業(yè)不太現(xiàn)實，一般券商增資擴股較難．而兼并重組是盤活業(yè)內(nèi)存量資產(chǎn)的快捷方式。從歷史經(jīng)驗看．出現(xiàn)行業(yè)虧損是進行兼并重組的最好時期．如2000年彩電行業(yè)價格戰(zhàn)引起行業(yè)虧損后的廠商策略聯(lián)盟．而策略聯(lián)盟是不同的廠商之間為達到生存發(fā)展目的而形成的策略上的聯(lián)盟對于券商來講策略聯(lián)盟可以發(fā)揮各自資源優(yōu)勢．重新整合業(yè)務．一方面使券商之間的競爭形成有序和理智．同時也將為國內(nèi)券商今后的相互吸收合并創(chuàng)造條件。

　　從國外的情況看．傭金下調(diào)會加快券商的合并進程。如2OOO年中期由于全美證券交易量的下降．以低傭金定位的網(wǎng)上經(jīng)紀商之間出現(xiàn)合并：香港在2OO2年4月改最低傭金制為傭金協(xié)商制．全港5OO余家證券商被認為至少有1／3(特別是家庭證券行)將消失。在馬來西亞，證券委員會調(diào)低證券交易傭金．發(fā)布了證券商合并指南，要求國內(nèi)64家證券商在2000年底以前合并到15家，并要求合并后的證券商實收資本達到2．5億馬元(約6600萬美元)雖然目前應證券商的要求取消了合并期的規(guī)定，讓證券商有足夠時間尋找合并伙伴．但證券商合并計劃仍在積極落實中美國、臺灣等地的經(jīng)驗證明：任何一次大的市場調(diào)整和金融危機，都會引發(fā)券商間的兼并重組。只有在多次的市場危機之后才會形成數(shù)家巨頭對峙、共同分割市場的格局

　　因此．有專家預測在近年市場出現(xiàn)劇烈震蕩后，兩三年內(nèi)將會出現(xiàn)第一次大規(guī)模的市場整合．券商競爭將從群雄并起的春秋時代通過兼并重組步人霸主對峙的戰(zhàn)國時代。隨著加入WTO后緩沖期的消失．國內(nèi)券商做大做強的迫切性愈加明顯

　　(四)推進其他業(yè)務發(fā)展，利用范圍經(jīng)濟優(yōu)勢

　　對于純粹的經(jīng)紀類券商來講．除了苦苦掙扎于經(jīng)紀業(yè)務外良方不多．對于綜合類券商來說，在“農(nóng)業(yè)”(經(jīng)紀業(yè)務)歉收的情況下．可以大力發(fā)展其他業(yè)務。投資銀行業(yè)務中的首次公開上市(IPO)項目競爭越來越激烈，但資產(chǎn)重組和兼并等財務顧問項目是可以不斷發(fā)掘的，并且可以配合其他業(yè)務的開展：而資產(chǎn)管理業(yè)務是眾多綜合類券商新的利潤增長點．不少實力券商做出了特色，規(guī)模做的很大．取得了可觀收益。并且有了一定的市場口碑。從國外的經(jīng)驗看．投資銀行業(yè)務和資產(chǎn)管理業(yè)務理論上是可以無窮開拓的，雖然風險較高．但確實是可以利用的不多的手段之一。券商還可以利用網(wǎng)點優(yōu)勢．在基金代銷和保險推廣上有所作為

　　(五)觀察和研究管理層后續(xù)政策的出臺情況，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用

　　實施新的傭金收取標準后．券商盼望可能出臺的政策措施有：增添新的上市交易品種，如增加指數(shù)期貨、恢復權證交易、發(fā)展企業(yè)債券和可轉債等。又如，進一步給券商松綁．放開券商業(yè)務創(chuàng)新的限制，如信用交易等。傭金制度改革后．券商之間聯(lián)合、重組現(xiàn)象必然增多，管理層對券商的重組和上市方面可能有相應的政策予以推動。各證券公司應當密切注意后續(xù)政策措施的出臺，加大政策研發(fā)力度，及時調(diào)整應對策略。

　　證券行業(yè)還應大力發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，積極呼吁管理層盡快出臺支持國內(nèi)券商生存和發(fā)展的政策。傭金制度改革需要建立與完善經(jīng)紀業(yè)務監(jiān)管、行業(yè)自律體系等相關措施的配合．大力發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用的要求將會非常迫切，管理層在行業(yè)管理上可能會有一些積極措施。證券業(yè)的寒冬快要過去了，春天也許就悄悄地來了。