2014中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試教材《工商管理》講義：第一章5

企業(yè)總體戰(zhàn)略

企業(yè)總體戰(zhàn)略

成長戰(zhàn)略：密集型、多元化、一體化、戰(zhàn)略聯(lián)盟

穩(wěn)定戰(zhàn)略：無變化、維持利潤、暫停、謹(jǐn)慎實(shí)施

緊縮戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)向、放棄、清算

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

（競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略）

基本競爭戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略

戰(zhàn)略類型

適用條件

實(shí)施途徑

1.市場滲透：

現(xiàn)有產(chǎn)品面向現(xiàn)有市場

①當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)前的市場中還未達(dá)到飽和時(shí)，企業(yè)采取市場滲透戰(zhàn)略就具有潛力；

②當(dāng)現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用率還可顯著提高時(shí)，企業(yè)可以通過營銷手段進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場占有率；

③在整個(gè)行業(yè)的銷售額增長時(shí)，競爭對(duì)手的市場份額卻呈現(xiàn)下降趨勢，企業(yè)就可通過市場份額的增加獲得收益；

④企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，隨著營銷力度的增加，其銷售呈上升趨勢，且二者的相關(guān)度能夠保證市場滲透戰(zhàn)略的有效性；

⑤企業(yè)通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加，使企業(yè)達(dá)到銷售規(guī)模的增長，且這種規(guī)模能夠給企業(yè)帶來顯著的市場優(yōu)勢。

一、增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù)，主要通過轉(zhuǎn)化非使用者、發(fā)掘潛在的使用者、吸引競爭對(duì)手的顧客等方式實(shí)現(xiàn)；

二、增加現(xiàn)有產(chǎn)品使用者的使用量，主要通過增加對(duì)產(chǎn)品的使用次數(shù)、增加每次的使用量等方式實(shí)現(xiàn)；

三、增加產(chǎn)品的新用途，主要通過增加產(chǎn)品的主要用途或附帶用途等方式實(shí)現(xiàn)；

四、增加現(xiàn)有產(chǎn)品的特性，主要通過產(chǎn)品換代、產(chǎn)品改良等方式增加產(chǎn)品的使用價(jià)值。

2.市場開發(fā)：

現(xiàn)有產(chǎn)品面向新市場

①在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域；

②企業(yè)可以獲得新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的、高質(zhì)量的銷售渠道；

③企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金、人力和物質(zhì)資源；

④企業(yè)存在過剩生產(chǎn)能力；

⑤企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是全球化惠及的行業(yè)。

一、在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場；

二、在當(dāng)?shù)亻_辟新的營銷渠道，包括雇用新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目；

三、開拓區(qū)域外部或國外市場等。

3.新產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品面向現(xiàn)有市場

①企業(yè)擁有很高的市場信譽(yù)度，過去的產(chǎn)品或服務(wù)的成功，可以吸引顧客對(duì)新產(chǎn)品的使用；

②企業(yè)參與競爭的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的高新技術(shù)行業(yè)，在產(chǎn)品方面進(jìn)行的各種改進(jìn)和創(chuàng)新都是有價(jià)值的；

③企業(yè)所處的行業(yè)高速增長，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競爭優(yōu)勢；反之，如果企業(yè)所處行業(yè)增長緩慢或趨于穩(wěn)定，則進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)；

④企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，提供的新產(chǎn)品能夠保持較高的性能價(jià)格比，比競爭對(duì)手更好地滿足顧客的需求；

⑤企業(yè)具備很高的研究和開發(fā)能力，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新；

⑥擁有完善的新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)。

產(chǎn)品革新和產(chǎn)品發(fā)明等。

分 類

含 義

條 件

（1）相關(guān)多元化戰(zhàn)略

又稱為關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)的經(jīng)營領(lǐng)域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略。

● 水平多元化（同一專業(yè)范圍）

● 垂直多元化（產(chǎn)業(yè)鏈上下游）

● 同心型多元化（同一市場或技術(shù)）

①企業(yè)可以將技術(shù)、生產(chǎn)能力從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務(wù)；

②企業(yè)可以將不同業(yè)務(wù)的相關(guān)活動(dòng)合并在一起；

③企業(yè)在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中可以借用企業(yè)品牌的信譽(yù)；

④企業(yè)能夠創(chuàng)建有競爭能力的協(xié)作方式實(shí)施相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)。

了解實(shí)現(xiàn)相關(guān)多樣化經(jīng)營的方法：產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)條件、原材料、品牌等。

（2）非相關(guān)多元化戰(zhàn)略

又稱無關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)、市場等方面沒有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。

①當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤下降；

②企業(yè)沒有能力進(jìn)入相鄰產(chǎn)業(yè)；

③企業(yè)具有進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)所需的資金和人才；

④企業(yè)有機(jī)會(huì)收購一個(gè)有良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè)。

實(shí)現(xiàn)不相關(guān)多樣化經(jīng)營的方法：現(xiàn)金充裕發(fā)展機(jī)會(huì)小的企業(yè)收購機(jī)會(huì)多但缺乏資金的企業(yè)；季節(jié)性企業(yè)投向非季節(jié)性的領(lǐng)域；債務(wù)重的企業(yè)尋求債務(wù)輕的企業(yè)；購買任意行業(yè)的任意企業(yè)，要求達(dá)到期望值。

縱向一體化戰(zhàn)略

這種戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是擴(kuò)大單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍。

后向一體化戰(zhàn)略

將企業(yè)生產(chǎn)所需的原材料和零部件等，由外部供應(yīng)改為自己生產(chǎn)

前向一體化戰(zhàn)略

企業(yè)對(duì)自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品作進(jìn)一步深加工，或建立自己的銷售組織來銷售本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略

橫向一體化戰(zhàn)略

（1）橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過資產(chǎn)紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合

（2）方式：并購

● 吸收合并（兼并）：A＋B＝A

● 新設(shè)合并：A＋B＝C

● 收購：A＋B ＝A＋B。存在參股、控股和全面收購三種形式

股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟：

通過合資或相互持股等股權(quán)交易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟

合資企業(yè)

兩家或兩家以上企業(yè)共同出資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益而建立的企業(yè)

相互持股

合作各方為加強(qiáng)相互聯(lián)系而持有對(duì)方一定數(shù)量的股份

契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟：

主要通過契約交易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟

技術(shù)開發(fā)與研究聯(lián)盟

通過聯(lián)盟獲取充分的資金和自己缺少的技術(shù)，以減少開發(fā)新技術(shù)或技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品聯(lián)盟

兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了增強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營實(shí)力，通過聯(lián)合生產(chǎn)、貼牌生產(chǎn)、供求聯(lián)盟、生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包等形式擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品價(jià)值

營銷聯(lián)盟

通過聯(lián)盟伙伴的分銷系統(tǒng)增加銷售，從而繞過各種貿(mào)易壁壘，迅速開拓市場，贏得顧客，其具體形式包括特許經(jīng)營、連鎖加盟、品牌營銷、銷售渠道共享等

產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)聯(lián)盟

建立全面協(xié)調(diào)和分工的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系，避免惡性競爭和資源浪費(fèi)，一般多見于高新技術(shù)企業(yè)