2014中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試教材《工商管理》講義：第三章5

第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述

一、品牌的內(nèi)涵

1.品牌的概念

品牌是指企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，包含名稱、屬性、商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等多種因素，蘊(yùn)涵企業(yè)及其商品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽(yù)。

品牌通常蘊(yùn)涵六層意義：

①屬性。品牌代表其背后的一系列屬性，如合身、舒適、工藝精良、有品位、時(shí)尚、服務(wù)周到等。

②利益。利益是購(gòu)買行為所指向的標(biāo)的，屬性必須轉(zhuǎn)化為功能利益或情感利益。

③價(jià)值。品牌能夠給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，也體現(xiàn)生產(chǎn)者獨(dú)特的價(jià)值觀。

④文化。文化是品牌的底蘊(yùn)，使品牌富有生命和靈氣。

⑤個(gè)性。成功的品牌都具有獨(dú)特的個(gè)性。

⑥使用者。品牌的使用者通常是相對(duì)穩(wěn)定的人群。使用者是品牌定位的結(jié)果，反映廠商在開發(fā)品牌時(shí)對(duì)自己的信心，也代表著產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性。

品牌的建立取決于其品質(zhì)、形象和服務(wù)。

· 品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)和生命，是使顧客信任和追隨的根本原因;

· 形象是企業(yè)或組織在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心目中的個(gè)性特征，體現(xiàn)他們的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是贏得顧客忠誠(chéng)的重要途徑;

· 服務(wù)是企業(yè)使消費(fèi)者受益、打動(dòng)消費(fèi)者的便捷途徑，是創(chuàng)立品牌的必由之路。

2.品牌的特征

品牌具有以下特征：

(1)識(shí)別性。即品牌名稱、品牌標(biāo)志等符號(hào)系統(tǒng)帶來(lái)的外顯特征。企業(yè)通過(guò)整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，將各種符號(hào)如標(biāo)識(shí)、色彩、包裝等合并在一起，具有特殊的個(gè)性和較強(qiáng)的視覺效果，能夠幫助目標(biāo)消費(fèi)群體區(qū)別本產(chǎn)品和其他產(chǎn)品，吸引其注意與識(shí)別。

(2)象征性。品牌是承載多種要素的復(fù)合體，是一種綜合性象征，需要通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己。直接載體有文字、符號(hào)、圖案等;間接載體主要指市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度、質(zhì)量、價(jià)格等。

(3)排他性。品牌一般都?xì)w某一方所有，具有明顯的排他性。品牌的名稱、商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)，便受法律保護(hù)，別人不能輕易占有、享用。

(4)風(fēng)險(xiǎn)性。品牌在建立和發(fā)展過(guò)程中，受諸多因素影響，呈現(xiàn)一定程度的不確定性。如市場(chǎng)的變化、消費(fèi)需求的變化、潛在價(jià)值的變化、質(zhì)量因素、資產(chǎn)狀況、售后服務(wù)等，都會(huì)使品牌貶值。

(5)工具性。品牌是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。品牌代表企業(yè)在市場(chǎng)中的形象和地位，引領(lǐng)其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，占有市場(chǎng)，是企業(yè)和市場(chǎng)間的橋梁和紐帶。

(6)價(jià)值性。品牌所代表的意義、個(gè)性、品質(zhì)等能產(chǎn)生品牌價(jià)值，能為其擁有者創(chuàng)造超額利益，也能直接體現(xiàn)為資產(chǎn)。

3.品牌的分類

從不同的角度出發(fā)，品牌具有不同的類型：

(1)按輻射區(qū)域分類，有區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌。

(2)按市場(chǎng)地位分類，有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌。

(3)按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。

(4)按價(jià)值指向分類，有功能價(jià)值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品本身使用價(jià)值的品牌)和精神價(jià)值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精神體驗(yàn)的品牌)。

(5)按使用主題分類，有制造商品牌和中間商品牌。

(6)按不同用途分類，有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。

(7)按價(jià)格定位分類，有普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢侈品牌。

(8)按不同屬性分類，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。

(9)按知名度分類，有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。

(10)按所處行業(yè)分類，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌，如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。

二、品牌的作用

品牌的作用具體表現(xiàn)為對(duì)于企業(yè)的作用和對(duì)于消費(fèi)者的作用兩個(gè)方面。

1.品牌對(duì)于企業(yè)的作用 (掌握)

(1)存儲(chǔ)功能。品牌可以幫助企業(yè)存儲(chǔ)商譽(yù)、形象。

(2)維權(quán)功能。通過(guò)注冊(cè)專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。

(3)增值功能。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來(lái)重要的價(jià)值。

(4)形象塑造功能。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等許多特殊的意義。

(5)降低成本功能。有統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，贏得一個(gè)新客戶所花的成本是保持一個(gè)既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過(guò)使顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。

2.品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用(掌握)

品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

(1)識(shí)別功能。品牌可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。

(2)導(dǎo)購(gòu)功能。品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費(fèi)者在搜尋過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力。

(3)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)功能。消費(fèi)者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時(shí)還希望能得到周圍人的認(rèn)同。選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)。

(4)契約功能。品牌是為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，消費(fèi)者則用長(zhǎng)期忠誠(chéng)的購(gòu)買回報(bào)制造商，雙方最終通過(guò)品牌形成一種相互信任的契約式關(guān)系。

(5)個(gè)性展現(xiàn)功能。品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來(lái)展現(xiàn)自我。