2016年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師房地產(chǎn)專業(yè)備考：需求導(dǎo)向定價(jià)法

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需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法也稱理解值定價(jià)法，是以需求為中心，依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而非依據(jù)賣方的成本定價(jià)。

所謂理解價(jià)值，也稱“感受價(jià)值”或“認(rèn)識(shí)價(jià)值”，是消費(fèi)者對(duì)商品的一種價(jià)值觀念，這種價(jià)值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估。需求導(dǎo)向定價(jià)法的基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)水平，而非賣方的成本。房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用需求導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)時(shí)，首先要估計(jì)和測(cè)量在菅銷組合中的非價(jià)格因素變量在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的認(rèn)識(shí)價(jià)值，然后按消費(fèi)者的可接受程度來(lái)確定價(jià)格。其步驟是：

①確定消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)價(jià)值；②根據(jù)確定的認(rèn)識(shí)價(jià)值決定商品的初始價(jià)格；③預(yù)測(cè)商品的銷售量；④預(yù)測(cè)目標(biāo)成本；⑤價(jià)格決策。

需求導(dǎo)向定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)值估計(jì)過(guò)高的企業(yè)，會(huì)令他們的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高；而對(duì)自身產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)價(jià)值估計(jì)過(guò)低的企業(yè)，則定價(jià)可能低于他們能夠達(dá)到的價(jià)值。因此，為了建立起市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)價(jià)值，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是必不可少的。

在同一項(xiàng)目中，需求導(dǎo)向定價(jià)法確定的價(jià)格可以采用單一價(jià)格（不考慮樓層、朝向差價(jià)），也可以采用差別價(jià)格。區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買力，不同購(gòu)買地點(diǎn)和不同購(gòu)買時(shí)間等因素，確定不同的價(jià)格。對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，同一種標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán)境的房地產(chǎn)，可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使價(jià)格相應(yīng)變化。區(qū)分需求定價(jià)法的主要形式有：以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以地域差異或時(shí)間差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)等。

采用差別價(jià)格應(yīng)具備4個(gè)條件：

①市場(chǎng)必須能細(xì)分，且不同的細(xì)分市場(chǎng)能顯示不同的需求強(qiáng)度；

②高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不能有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

③細(xì)分后的高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立；

④價(jià)格差異適度，不致引起消費(fèi)者的反感和后悔。