【摘要】本文分析了品牌競爭力與品牌資產(chǎn)價(jià)值的相關(guān)性，對品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估和品牌競爭力的評價(jià)方法做了系統(tǒng)的梳理，最后得出結(jié)論：品牌競爭力的量化研究和品牌資產(chǎn)價(jià)值的量化研究，在要素取舍、方法確立、模型設(shè)計(jì)等諸多方面，都有極其相似的地方，品牌競爭力的評價(jià)方法研究是完全可以借鑒國際國內(nèi)關(guān)于品牌資產(chǎn)價(jià)值評估方法的研究。

　　【關(guān)鍵詞】品牌競爭力；品牌資產(chǎn)價(jià)值；評價(jià)方法

　　一、品牌競爭力與品牌資產(chǎn)價(jià)值的相關(guān)分析

　　品牌競爭力是指品牌在市場競爭中，為擴(kuò)大市場份額，獲取高額利潤，而對其資源進(jìn)行有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而使品牌產(chǎn)生持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。品牌競爭力的核心是通過對資源進(jìn)行有效配置，來滿足消費(fèi)者的需求，從而提高品牌在市場上的競爭能力。為了弄清品牌競爭力與品牌資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)系，許基南在其《品牌競爭力研究》一書中提出以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)的模型，見圖1.

　　企業(yè)通過提高品牌競爭力，可以在一定程度上影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者在心理和行為上偏向于企業(yè)品牌。如果企業(yè)的品牌具有較高的知名度，良好的感知質(zhì)量和聲譽(yù)，而且與其它競爭對手相比有明顯的差異性，那么，品牌就容易引起關(guān)注，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和好感，進(jìn)而在購買時(shí)作為優(yōu)先選擇對象。使用以后由于有較高的滿意度而導(dǎo)致重復(fù)購買行為，進(jìn)而提高品牌的忠誠度，促使消費(fèi)者在未來也愿意持續(xù)地購買該品牌，從而提高該品牌的資產(chǎn)價(jià)值。品牌資產(chǎn)價(jià)值越高，品牌競爭力就越強(qiáng)。

　　總之，品牌競爭力和品牌資產(chǎn)價(jià)值都是評價(jià)市場上消費(fèi)者資源的重要指標(biāo)。品牌資產(chǎn)價(jià)值是通過貨幣價(jià)值來衡量市場上消費(fèi)者資源的大��；而品牌競爭力是通過比較同一市場上品牌的差異性，來衡量消費(fèi)者資源的大小，品牌競爭力是通過比較而產(chǎn)生的。

　　二、品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估方法

　　1、基于財(cái)務(wù)要素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評估方法

　�。�1）成本法。對于一個(gè)企業(yè)品牌而言，其品牌價(jià)值的原始成本有著不可替代的重要地位。因此，對一個(gè)企業(yè)品牌的評估應(yīng)該考慮品牌價(jià)值購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值，以及考慮品牌再開發(fā)的成本與各項(xiàng)損耗價(jià)值之差兩個(gè)方面。成本法主要分為兩種：一種是歷史成本法，另一種是重置成本法。

　　歷史成本法是完全基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的一種方法。該方法的計(jì)算過程簡單、明了。但缺點(diǎn)是：由于企業(yè)對品牌的投入與產(chǎn)出的弱相關(guān)性，加上企業(yè)對品牌投資通常與整個(gè)投資活動聯(lián)系在一起，很難將品牌產(chǎn)品的投資單獨(dú)剝離出來；另外，品牌成長是一個(gè)長期的過程，企業(yè)往往沒有保存關(guān)于品牌投資的完整的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，所以，使用該方法對品牌價(jià)值進(jìn)行評估，得出的數(shù)據(jù)往往會低估品牌的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，造成企業(yè)的資產(chǎn)被低估，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　重置成本法是通過確定被評估品牌資產(chǎn)的重置成本減去各項(xiàng)貶值來評定品牌資產(chǎn)價(jià)值的一種評估方法。用公式可表示為：品牌資產(chǎn)的評估價(jià)值=品牌資產(chǎn)的重置成本-失效性貶值-功能性貶值-經(jīng)濟(jì)性貶值。由于重置成本法的原理簡單，成本資料容易取得和掌握，在品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估中，有不少使用。然而，采用重置成本法進(jìn)行品牌評估具有很大的局限性，其一是失效性貶值、功能性貶值和經(jīng)濟(jì)性貶值難以計(jì)算，其二是沒有考慮市場需求和經(jīng)濟(jì)效益的變化對品牌資產(chǎn)價(jià)值評估的影響。

　　（2）市場價(jià)格法。市場價(jià)格法是在市場上找出一個(gè)或幾個(gè)與被評估品牌資產(chǎn)相類似的資產(chǎn)的近期交易價(jià)格，作為參照物與被評估品牌資產(chǎn)進(jìn)行比較對照，在此基礎(chǔ)上再按照一定要求對這些參照物進(jìn)行修正，最后根據(jù)修正后的價(jià)值來確定被評估品牌資產(chǎn)的價(jià)格。市場價(jià)格法的理論依據(jù)是資產(chǎn)評估的“替代原則”。由于市場價(jià)格法是以替代原理為理論基礎(chǔ)，以市場上實(shí)際的資產(chǎn)交易價(jià)格為評估基準(zhǔn)，因此，只要有類似資產(chǎn)的交易實(shí)例，即可應(yīng)用。

　�。�3）股票市值法。股票市值法是由美國芝加哥大學(xué)的西蒙（simon）和蘇里旺（sullivan）提出。該方法的基本思路是：以上市公司的股票市值為基礎(chǔ)，將有形資產(chǎn)從總資產(chǎn)中剝離出去，然后再將品牌資產(chǎn)從無形資產(chǎn)中分離出來。

　　股票市價(jià)法的理論有很強(qiáng)的內(nèi)在邏輯性，但是該方法難以準(zhǔn)確確定公司市值與影響無形資產(chǎn)各個(gè)因素間的模型，該過程不但需要大量的統(tǒng)計(jì)資料，而且要求極為復(fù)雜的數(shù)學(xué)處理，這在很大程度上制約了它的實(shí)用性；另外，該方法計(jì)算的出發(fā)點(diǎn)是股價(jià)，要求股市比較健全，股票價(jià)格才能較好的反映股市的實(shí)際經(jīng)營業(yè)績，這些在我國現(xiàn)階段都還不太現(xiàn)實(shí)。

　�。�4）收益法。該方法的經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)是：預(yù)期原則和效用原則。采用該方法對品牌價(jià)值進(jìn)行評估是指為了獲得該品牌以取得預(yù)期收益的權(quán)利而支付的貨幣總額。采用該方法時(shí)，被評估品牌必須具備以下條件：一是被評估資產(chǎn)必須具有獨(dú)立的、連續(xù)的預(yù)期獲利能力；二是其預(yù)期收益可以合理的預(yù)測，并可以用貨幣計(jì)量；三是與品牌相關(guān)的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬也可以合理的估計(jì)出來。該方法的基本計(jì)算公式如下：

　　該方法評估的著眼點(diǎn)是品牌預(yù)期的未來收益可以反映品牌的價(jià)值，即品牌長期的、超額的獲利能力代表了品牌的價(jià)值。這符合品牌資本化的本質(zhì)特征，該方法被認(rèn)為是目前國際上比較合理、科學(xué)、客觀的一種評估方法。

　　2、基于消費(fèi)者要素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評估方法

　　這類評估方法主要依據(jù)消費(fèi)者對品牌各方面屬性的認(rèn)知和感受進(jìn)行評價(jià)，評估結(jié)果可以反映出消費(fèi)者對品牌真實(shí)的感受，反映了現(xiàn)在品牌資產(chǎn)理論越來越重視品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展趨勢。這類評估方法具有代表性的是：品牌價(jià)值十要素（BrandEquityTen）模型、品牌資產(chǎn)評估者（BrandAssetValuator）模型。

　　（1）品牌價(jià)值十要素模型。Aaker將品牌價(jià)值看作是品牌力量，即衡量有關(guān)消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品需求的狀況。他研究了品牌價(jià)值的5種構(gòu)成要素：品牌忠誠度、品牌知名度、消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。如專利權(quán)、分銷渠道以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等。

　　Aaker在參考了Y&R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后，提出了品牌價(jià)值十要素模型，見表1.

　　（2）品牌資產(chǎn)評估者模型。品牌資產(chǎn)評估者（Brand Asset Valuator）模型由揚(yáng)。魯比公告公司（Young&Rubicam）提出。根據(jù)品牌資產(chǎn)評估者模型，每一個(gè)成功品牌的建立，都經(jīng)歷了一個(gè)明確的消費(fèi)者感知過程。在調(diào)查中，消費(fèi)者用以下四方面指標(biāo)對每一個(gè)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評估：第一，差異性（Differentiation），品牌在市場上的獨(dú)特性及差異性程度；第二，相關(guān)性（Relevance），即品牌與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的程度，品牌個(gè)性與消費(fèi)者適合程度；第三，品牌地位（Esteem），即品牌在消費(fèi)者心中受尊敬的程度、檔次、認(rèn)知質(zhì)量以及受歡迎程度；第四，品牌認(rèn)知度（Knowledge），即衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價(jià)值認(rèn)識和理解的深度。

　　3、基于市場因素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評估方法

　�。�1）Interbrand模型。英國的Interbrand公司是世界上最早研究評價(jià)品牌的機(jī)構(gòu)，世界十大馳名商標(biāo)就是由這一機(jī)構(gòu)評選的。當(dāng)一種品牌在出售時(shí)，應(yīng)有其確定的價(jià)格將品牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，列在資產(chǎn)負(fù)債表上。根據(jù)這一思想，該公司設(shè)計(jì)出了衡量品牌價(jià)值的公式，其公式為：E=I×G.其中，E為品牌價(jià)值；I為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤；G為品牌強(qiáng)度因子。

　　品牌強(qiáng)度由七大因素構(gòu)成，這七大因素對于品牌實(shí)力的影響也有所不同。按照Interbrand Group的評價(jià)體系，每個(gè)因素在品牌評價(jià)中所占的比重是不一樣的，見表2.

　　Interbrand方法是基于資產(chǎn)評估的收益法而對品牌價(jià)值進(jìn)行評估的方法。此方法對過去和未來年份銷售額、利潤等方面的分析和預(yù)測，對處于成熟且穩(wěn)定市場的品牌而言，是一種較為有效的方法。但是評定品牌強(qiáng)度所考慮的七個(gè)因素是否囊括了所有重要的方面，以及各方面的權(quán)重是否恰當(dāng)，還是值得考慮的。

　　（2）北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所品牌資產(chǎn)評估法。北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所參照《金融世界》的評價(jià)體系，結(jié)合中國的實(shí)際情況，建立起了中國名牌的評價(jià)體系。這一評價(jià)體系所考慮的主要有：品牌的開拓占領(lǐng)市場的能力（M）；品牌的超值創(chuàng)利能力（S）；品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―）。一個(gè)品牌的綜合價(jià)值（P）可簡單表述為如下公式：P=M×S×D.品牌價(jià)值的量化分析，作為品牌的影子價(jià)格，實(shí)際上是品牌市場競爭力的客觀表現(xiàn)。

　　評估者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌未來收益的折現(xiàn)。因此，在實(shí)際操作時(shí)，對傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)方法進(jìn)行了調(diào)整，加入市場業(yè)績的要素。自1992年以來，使用該品牌資產(chǎn)評價(jià)方法所得出的評價(jià)結(jié)果在國際上得到了比較廣泛的引用，因而，選擇這一評價(jià)體系，較適合中國實(shí)際。

　　三、品牌競爭力評價(jià)方法

　　1、層次分析法

　　層次分析法又稱AHP（Analytical Hierarchy Process）法，是美國著名運(yùn)籌削價(jià)薩泰（T.L. Satty）在20世紀(jì)70年代提出的一種系統(tǒng)工程方法。其基本遠(yuǎn)離是將復(fù)雜的問題分解成若干個(gè)層次與亞層次，在對比問題本身簡單得多的層次進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對問題的內(nèi)在層次與聯(lián)系進(jìn)行判斷量化并作出方案排序的方法，從而完成總體層次上的分析和決策。

　　層次分析法對決策問題處理的方法與步驟是：在對問題充分了解的基礎(chǔ)上，首先分析問題的內(nèi)在因素間的聯(lián)系與結(jié)構(gòu)，并把這種結(jié)構(gòu)劃分為若干層，如措施層、準(zhǔn)則層、目的層等。措施層指的是決策問題的可行方案；準(zhǔn)則層是指評判方案優(yōu)劣的準(zhǔn)則；目的層是指解決問題所追求的總目標(biāo)。把各層間諸要素的聯(lián)系用直線表示出來，所畫成的層次結(jié)構(gòu)示意圖（見圖2）。

　　層次分析法將決定企業(yè)品牌競爭力的因素分為準(zhǔn)則層指標(biāo)和措施層指標(biāo)。由于各指標(biāo)的重要性不同，有的指標(biāo)在企業(yè)綜合水平形成過程中作用大一些，有的則小些，因此，在指標(biāo)層指標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過加權(quán)處理，計(jì)算出準(zhǔn)則層以級指標(biāo)度量值和綜合競爭力評估值。該方法是一種定性和定量相結(jié)合的方法，可靠性高，誤差小。其不足之處是當(dāng)評估對象因素眾多、規(guī)模較大時(shí)，判斷矩陣難以滿足一致性要求。

　　2、綜合評價(jià)方法

　　綜合評價(jià)是指對評價(jià)對象的整體性，運(yùn)用一定的方法，給每個(gè)評價(jià)對象賦予一個(gè)評價(jià)值，據(jù)此按優(yōu)劣進(jìn)行排序。構(gòu)成綜合評價(jià)的基本要素有：評價(jià)對象、評價(jià)指標(biāo)體系、評價(jià)主體、評價(jià)原則、評價(jià)模型。綜合評價(jià)需要較好地集成各種定性和定量信息，解決隨機(jī)性、專家主觀上的不確定性和認(rèn)識上的模糊性問題。從總體上講，目前國內(nèi)外經(jīng)常采用的綜合評價(jià)方法有：經(jīng)濟(jì)分析法、專家評價(jià)法、多元數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法等。

　�。�1）經(jīng)濟(jì)分析法。是以事先確定好的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來評價(jià)對象的綜合評價(jià)方法，常通過給出綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的計(jì)算公式或模型、費(fèi)用效益分析等途徑進(jìn)行評價(jià)。該方法含義明確，便于不同對象的對比，不足之處在于建立計(jì)算公式或者模型較難。

　　（2）專家評價(jià)法。是一種以專家給“分?jǐn)?shù)”、“序數(shù)”、“評價(jià)”等為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以專家判斷為基礎(chǔ)的評價(jià)方法。因此，評價(jià)途徑有評分法、分等法、加權(quán)評分法、優(yōu)序法等。該方法簡單方便、易于使用，但主觀性強(qiáng)。

　�。�3）多元數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法。主要是應(yīng)用其中的主成分分析（Principal Component Analysis）、因子分析（Faetor Analysis），聚類分析（Cluster Analysis）等方法對評價(jià)對象進(jìn)行分類和評價(jià)。該方法是一種不依賴于專家主觀判斷的客觀方法。這樣不僅可以排除評價(jià)過程中人為因素的干擾和影響，而且還比較適宜于評價(jià)指標(biāo)間相關(guān)程度較大對象的綜合評價(jià)。這種方法給出的評價(jià)結(jié)果對方案決策或者排序比較有效，應(yīng)用時(shí)要求評價(jià)對象的各因素指標(biāo)要有具體數(shù)據(jù)值。

　　四、小結(jié)

　　張世賢在他所著的《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略》一書中談到，一個(gè)品牌有無競爭力，就是要看它有沒有一定的市場份額，有沒有一定的超值創(chuàng)利能力。品牌的競爭力正是體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)價(jià)值的這兩個(gè)最基本的決定性因素上。也就是說品牌競爭力的量化研究和品牌資產(chǎn)價(jià)值的量化研究，在要素取舍、方法確立、模型設(shè)計(jì)等諸多方面，都有極其相似的地方。從這個(gè)意義上說，當(dāng)我們進(jìn)行品牌競爭力的評價(jià)方法研究時(shí)，是完全可以借鑒國際國內(nèi)關(guān)于品牌資產(chǎn)價(jià)值評估方法的研究。這種研究至少可以為我們提供方法論上的啟示和借鑒意義。

　　從上文所述的品牌資產(chǎn)價(jià)值評價(jià)方法研究中，我們可知這些模型有一定的科學(xué)性，但其不足之處也不容忽視。這些研究側(cè)重點(diǎn)各不相同，有的模型是從財(cái)務(wù)角度分析，有的是分別從消費(fèi)者和市場角度出發(fā)研究品牌資產(chǎn)價(jià)值評估，并且模型中品牌資產(chǎn)價(jià)值中的各個(gè)因素各占多大權(quán)重以及如何估計(jì)，也沒有具體的評價(jià)體系，所以，在以后對品牌競爭力評價(jià)方法的研究中，我們要綜合模型中的財(cái)務(wù)因素、消費(fèi)者因素和市場因素，從宏觀的角度出發(fā)，全面研究品牌競爭力評價(jià)體系，并用定量和定性相結(jié)合的方法對評價(jià)體系進(jìn)行綜合評價(jià)。

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